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產品動銷的必殺技 消費者培育如何做才有效?

2019-12-24 09:08  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

伴隨著經濟水平的不斷提升,作為傳統的白酒行業也明顯有所感知,新時代經濟的快速發展,體現在白酒行業最大的變化是消費結構的急速提升,無論是全國性白酒品牌還是區域性白酒品牌,產品結構提升成為了整個行業都在踐行的企業發展路徑,提升產品結構導入高價位產品首要解決的便是企業品牌知名度及產品價值感問題。在新時代消費理念及消費形式快速轉變的形勢下,對于品牌力相對較弱的區域酒企來說,高端價位產品塑造必將遇到空前的阻力。消費者理性化的品牌選擇以及政務引領至商務引領的根本性轉變,迫使區域酒企只能在夾縫中尋求發展機遇。

在全國化知名品牌不斷渠道下沉的今天,諸如五糧液系列、洋河藍色經典系列、以及瀘州頭曲、特曲等一線名酒品牌都在快速擴張各地外圍市場,通過大力度的資源配比以及極強品牌影響力快速固化消費者認知,從而使得各地區域酒企市場容量不斷被蠶食,企業生存發展面臨極大的挑戰。既然如此,是否區域酒企就只能固守成規?企業產品結構升級就毫無機會呢?答案顯然不是,正因如此,區域酒企更應緊跟行業前進的步伐,努力尋求產品動銷必殺動作——消費者培育。

一、消費者培育之必要性

白酒行業大環境的改變,進一步推動了營銷觀念的快速發展以及消費心理認知的逐步深入,加之白酒行業產品同質化及營銷模式的轉變,渠道為王的時代已然一去不復返。實際市場走訪過程中,我們總能聽到部分經銷商無休止的抱怨,聲稱產品市場渠道明明已經布局完全,但產品動銷情況卻極不樂觀。結合行業現狀分析我們不難發現,在擠壓式增長的行業大環境下,唯有提升企業核心競爭力才是王道,其最為之有效的辦法便是消費者培育。在此筆者重點針對區域酒企進行闡述說明。在產品同質化的大前提下,區域型酒企產品核心競爭力不足,企業發展空間也極為有限,如何充分發揮自身優勢,破局企業發展瓶頸是區域酒企當下急需解決的問題。作為區域酒企來說,應充分發揮企業在本地市場的地緣優勢以及消費者的口感偏好,針對核心消費人群做定向口感培育工作,進而提升消費者口感認可度。消費培育的原始目的便是刺激消費者選擇購買,開展長期有效的消費培育工作,必將最大限度的提升消費者的品牌滿意度及忠誠度,從而建立品牌信任。

二、消費者培育之常見誤區

有意識,為了培育而培育:大多數區域酒企意識到做消費者培育的重要性,也的確開展了部分關于消費者培育的具象化工作,但絕大多數只是流于形式。在此,筆者為大家重點介紹流于形式為最常見的三種類型:第一類是跟風做培育,形式上、動作上完全模仿市場主導品牌,資源上、組織上無法配稱;第二類是盲目做培育,不考慮產品及市場現狀,動作形式五花八門,培育效果漠不關心;第三類是為了做培育而做培育,只知道要做培育工作,具體形式及流程根本不曾想清楚就直接開展工作,過度浮于表面卻不知精髓所在。

有動作,培育不計效果:跟風做、盲目做、為了做而做無一例外的就是培育工作做了,但實質上并未起到培育效果,培育消費者的目的自然是為了建立及固化市場消費人群,單純的為了做而做,照搬照抄其他企業的培育方式必將難以達到預期效果。即便如此,仍有大部分區域酒企不主動尋求改變之法。

多反思,培育為何不理想:區域酒企做消費者培育工作之初,首要是充分了解銷售范圍內的消費需求以及本地特有的消費習慣,制定針對性較強的培育方式,從而達到預期培育效果。就為數眾多培育效果不佳區域酒企來說,其主要體現為以下幾個方面:其一自身企業具備資源有限,無法匹配培育工作的市場動作,這類酒企往往照搬照抄全國性一線品牌培育方式,但因為資源投放的差距導致培育工作事倍功半;其二消費者培育工作不接地氣,無法充分發揮企業的地緣優勢,在具象化培育工作中毫無品牌標識,使得消費者無法形成獨特記憶點;其三針對培育工作開展的方向不明確,且無良好的結果預期,活動開展形式五花八門,未能形成標準化執行動作,導致培育質化效果不容樂觀。

三、消費者培育之策略導向

終端線上引導性消費培育:布局核心市場的核心渠道,針對核心渠道客戶通過“微信建群”等方式來做線上培育引導。建立以“廠家區域經理+廠家業務代表+優質終端客戶”三個主體組成的終端線上關聯體制,由廠家區域經理引導、廠家業務人員號召建立“品牌優質客戶群”。三個主體各司其職,廠家區域經理監管并設置客戶群線上轉發傳播標準及獎勵支持,刺激優質終端客戶進行標準化線上傳播流程;廠家業務代表組建、維護并服務客戶,及時兌付獎勵支持;優質終端客戶主動線上推薦,并刺激消費者購買;除此之外,廠家主動邀請優質客戶及其消費者,并不定期組織品鑒會活動,充分發揮優質終端客戶線上引導消費培育的效果。

餐飲線下范圍性消費培育:在特定區域市場選擇較為有影響力的餐飲終端開展“免品活動”,針對此類指向型餐飲終端必須全年不間斷進行活動開展,并由廠家配備專項促銷人員進行核銷維護工作;在年度重大時間節點,針對主推產品價格設定及消費人群結構,集中性聯合消費場景合適的餐飲終端開展免品、滿菜金贈酒、購酒抽獎等大范圍消費者培育活動,從而在較短時間內快速引爆整盤市場。

核心消費者精準消費培育:政務引領至商務引領格局轉變呈現的必然結果是核心意見領袖人群的轉變,區域酒企應充分利用企業有限資源,精準開展消費培育工作。近年來洋河、古井、口子窖等諸多全國性知名酒企通過開展一桌式品鑒會來培育意見領袖人群,其投入的資源及精力都是區域酒企所無法比擬的,再加之政務“三公消費”及商務經濟大環境的制約,區域酒企繼續沿用常規化意見領袖培育方式必然無法突破,故而對于區域酒企來說,只有另辟蹊徑方可尋求生機。充分結合現行消費習慣,通過民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后團購資源的方式精準鎖定核心消費者,針對核心消費人群進行深度客情公關,最終引領品牌消費潮流。 綜上所述,區域酒企不僅要開展消費者培育工作,更要發揮企業自身優勢,做到培育有動作,培育有質量、培育有結果的理想效果。

    關鍵詞:酒類營銷 動銷 消費者  來源:華策營銷評論  姚偉
    (責任編輯:程亞利)
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