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意大利葡萄酒應如何與中國經銷商對接?

2019-07-12 09:31  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019年的中國葡萄酒市場,有關意大利葡萄酒的活動層出不窮,意酒板塊成為整個行業關注的焦點之一。

其中,有意大利對外貿易委員會主辦的“我愛意大利葡萄酒”系列活動;有西西里產區協會策劃的“西西里葡萄酒大師班”;有“我愛意大利葡萄酒社交酒會”,也有Vinitaly和意大利對外貿易委員會攜手55家展商在4個城市主辦的意大利聯合酒展。

有業內人士驚呼:意大利真的開始發力了。

那么,意大利在中國的機會點在哪里?哪些活動又值得我們好好參與?

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

被“低估”的意大利:最大的出口市場是美國,出口額高達17億歐元

一些中國酒業人士在談及意大利葡萄酒時,總會認為這個國家的葡萄酒在市場上并不主流,不及法國、西班牙、澳大利亞、智利。

事實上,意大利葡萄酒在全球市場的表現非常出色:意大利葡萄酒聯合會觀察委員會(Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini)和意大利農業和食品市場研究所(Ismea)聯合發布了2018年意大利葡萄酒出口報告。報告顯示,2018年,意大利葡萄酒的出口總額達到62億歐元,比2017年同比上升3.3%。歐洲市場占意大利葡萄酒出口額的61%(同比2017年增長3.2%),美洲市場占31%(同比增長3.3%),亞洲市場占7%(同比增長2.4%)。

特別是在相對理性的美國市場,意大利葡萄酒出口額達17億歐元,在出口國家中排名第一。其次是德國,出口額為9.85億歐元,英國排名第三,出口額超過8億歐元。

2018年意大利葡萄酒出口呈現量減額升現象,表明意大利葡萄酒的利潤率得到了提高,這將給2019年的葡萄酒出口帶來利好。

重要的是,意大利葡萄酒產量在過去4年一直位于全球第一,也能夠滿足大市場的需求。

截止2018年底,中國市場前十大原瓶進口酒來源國中,意大利葡萄酒進口額排名第四,較前三位相比,意大利葡萄酒在中國的進口量和進口額都有穩定提升。

意大利板塊組合優勢:多樣性、獨特性、產區知名度及對中國的重視程度

有葡萄酒業內人士問:法國一直以名莊酒和精品酒帶動,西班牙酒和智利酒都有性價比優勢,澳洲酒有大牌、紅五星級酒莊體系來驅動,意大利葡萄酒的特點是什么?這種特點符合中國市場的需求嗎?

意大利對外貿易委員會北京辦事處首席代表及中國區總協調官司凱培(Amedeo Scarpa)表示,意大利是葡萄酒生產第一大國,擁有種類豐富、風味各異的葡萄酒,其多樣性與獨特性可以滿足中國消費者千變萬化的體驗需求。

此外,意大利有越來越多的知名產區被中國經銷商和消費者接受,而且一些愛好者對意大利的熱愛程度遠大于其他國家和產區。

而且,意大利這兩年更重視中國市場,如此讓人眼花繚亂的“我愛意大利葡萄酒的”系列活動,不就是最好的證明?

可以改進的短板

WBO一位專欄作家曾經稱:意大利酒以其本身的復雜性,對于成熟市場以及具有豐富品鑒水平的飲家,毫無疑問是優點。

但對于中國市場,對于大部分只有基礎品鑒水平的消費者,花樣繁多只會讓他們望而卻步,那些長條累贅的產區名字,變相成為了好產品和消費者之間的壁壘,譬如Conegliano Valdobiadene Prosecco Superiore DOCG,一個這么長的名字,你把它翻譯成“科內亞諾.瓦多比亞德尼高級普羅塞克”你念十遍一般消費者也無法記憶。

又譬如馬爾凱的一個非常優質的白葡萄產區,Verdicchio di Castelli dei Jesi,直譯成“耶西城堡的維蒂奇諾”,很多消費者無從入手,你酒做得更好也不好傳播,直接影響這款酒在國內的銷售。意大利酒要在國內普及,我認為首要的問題是要將名字簡化,讓中國人好記住,一個好名字,是成功的一半。

譬如皮埃蒙特的名莊Gaja“嘉雅”,簡單的雙音節發音,漢字寓意也好,很容易流傳。

此外,意大利葡萄酒在中國還缺乏有著廣泛影響力的大眾商業品牌,這樣的品牌更能帶動消費者去關注意大利葡萄酒,未來應該有意大利企業站出來承擔這樣的角色。

意大利葡萄酒應如何與中國經銷商對接?

關注中小型進口商的需求

首先是關注中小型進口商的需求,隨著中國葡萄酒市場碎片化的渠道現狀,市場也涌現出很多中小型進口商。

長沙精品酒經銷商方奕稱:意大利許多中小型酒莊對起訂量沒有要求,一個托盤也可,拼柜也可;有部分產品在國內有代理商,酒莊亦主動提出換標即可,非常靈活。這對我們中小型酒商非常有利。與阿斯蒂的酒莊打交道,相對不會像部分在中國非常成熟的產區與酒莊那樣,有諸多門檻。

當然,中國的中小型進口商業要學著去理解意大利的產品,一名意大利酒莊的創始人與WBO說:我們與美國酒商打交道,客戶會了解我們產品的靈魂,并將其傳遞給消費者,從而帶來很好的銷量。但中國的一些進口商更關心價格與產能。

從入門級爆款開始

在中國市場,意大利一些有實力的葡萄酒集團,應該和中國主流進口商共同去打造幾款爆款產品,去切入中國最主流的銷售渠道。

WBO專欄作家陳成懿說:首先,意大利企業也應加大入門級酒的推廣。由于意大利特殊的地理環境,配合氣候風土,造就出來很多的風格,都是比較干口(殘糖很低,口感相對沒有那么甜美直接)。這時候,可以嘗試做一些入門酒款,就是一些偏向新世界風味的產品,如上面舉得例子,意大利南部,西西里,普利亞這兩個產區,一來氣候相對溫暖干燥,天氣好,土地肥沃,可視為意大利的新世界。通過這些物美價廉的產品打通初級消費者,可以直接替代澳洲、智利葡萄酒。

其次,有實力的中國進口商也應該從意大利的大眾產品開始,一開始主攻意大利中南部的大眾葡萄酒,等市場做開了,下游渠道自然需要更豐富的品類。而意大利的酒莊對這類進口商的印象也會更靠譜,他們其實更看重進口商自身品牌的推廣運營能力,你能夠更好推廣酒莊品牌,久而久之,他們對你的支持也自然會更多。

浙江酌源酒業總經理代鵬軒指出:意大利酒在中國確實存在小規模酒莊占主流的現象,但這反倒是意大利商業品牌的市場機會。特別是當前一些意大利大品牌開始重視在中國的推廣,市場的接受度也越來越高。我判斷,意大利酒在未來3-5年肯定會呈現量價齊升的狀況,至少穩定在兩位數以上應該沒有多大問題。

強化高端酒優勢:廠商共同培養忠誠消費者圈層

意大利一些高端葡萄酒在中國擁有穩定的愛好者群體,這點原本就做得比較出色。

但是,如何讓這部分消費者更為持久和忠誠,是意大利酒莊和中國經銷商應該考慮的問題。

意大利高端酒的豐富性、多樣性、以及高性價比,是意大利葡萄酒真正的優勢,所以一定要讓這部分核心客戶不斷去體驗意大利葡萄酒,不斷去理解意大利的釀酒藝術和文化。

“喜歡意大利的消費客戶就是與眾不同,就是更具品味,我們要不斷去強調這樣的個性,讓這個屬于意大利的高端圈子更為持久。”成都一位做意大利葡萄酒的團購經銷商稱。

發現并且深度服務這部分高端消費圈層,給這部分消費者體驗感和榮譽感,應該是未來意大利高端酒莊最應該思考的問題。

    關鍵詞:酒類營銷 葡萄酒 意大利  來源:葡萄酒商業觀察  佚名
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