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面對“她”如何讓營銷開出新花

2019-07-10 08:41  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

隨著白酒市場的趨于飽和,擴大女性消費者的滲透率逐漸成為白酒品牌實現內生增長的重要途徑,如何讓“她們”甘之如飴消費白酒成為酒企值得思考的問題。

多元化消費經濟時代下企業對產品的營銷推廣也逐漸細化分類,針對不同年齡、性別、職業的消費人群,推廣方式、營銷手段也截然不同。隨著消費主體以往為絕大多數男性群體,逐漸轉變為男女比例為3:1的消費群體,女性市場作為中國白酒涉足未深的領域,在企業家來看是一塊“巨大的肥肉”。因此,他們對女性群體的喜好加深研究,或借助和女性相關的品牌進行跨界合作,或推出女性定制專屬品牌,或借助明星力量進行推廣。

例如說:五糧液和國際知名品牌施華洛世奇合作推出“五糧液·緣定晶生”;瀘州老窖的香水、巧克力;啤酒品牌走上國際時裝周大展中國范兒;各種女性水果酒、養生酒等定制酒的出現。不得不說,這些營銷手段的確在一段時間內走在風口浪尖上,賺足了眼球,但一個浪頭過后就歸于風平浪靜,沒有后續發展了,只是淺嘗輒止。

白酒企業和女性群體喜愛的品牌進行跨界合作,無非是看中了其合作品牌龐大的女性用戶,便于新品推廣。但是,“借”人以魚不如“取”人以漁。在很多女性品牌成功的營銷案例中,往往套路是一樣的,但是內容卻大相徑庭。

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明星效應,不可小覷

在胡潤百富2019年中國酒類消費行為白皮書中曾提到過:“對于多數購買酒的人群來說,獲得酒水渠道的來源,除了官方品牌在銷售渠道的陳列與展示外,便是口碑的宣傳”,而對于女性消費者來說,一個明星的力量往往比朋友的介紹還值得信任。

明星效應也就是所謂的粉圈效應,放到酒行業來說,也就是品牌的忠實消費者,只不過以往的消費者忠實于產品本身,現在的消費者則忠實于代言產品的那個人。要知道具有高知名度和標志性的代言人能夠助力品牌的形象轉型,市場拓展,拉升品牌聲量和消費者認可。而對于企業來說,選擇成功的代言人,無異于事半功倍。以知名護膚品牌OLAY的一次直播為例,它的代言人便是在當下具有實力的兩位音樂劇演員。而根據代言人的職業屬性,無論是從產品的包裝設計理念,還是產品推廣內涵以及現場直播環境都融合了音樂劇的特性,甚至直接上演了一部音樂劇片段,成功地將OLAY與音樂劇緊緊聯系在一起。獲得了不少明星粉絲甚至是劇粉的點贊。

因此無論是在當時直播的產品銷量以及還是在后期的產品推廣都得到了巨大的反響,甚至憑借這兩位代言人成功登上微博“時尚品牌榜單”的第一名。其實在產品營銷中也不乏因為代言人而拯救一個品牌口碑的案例,曾經因為代言人“插刀門”事件而退出人們視線的海瀾之家,因為成功更換代言人,品牌聲量瞬間拉升。

之所以這些明星代言人能發生如此效果,還是因為明星與產品背后的特性與消費人群所需要的情感共鳴發生高度重合。而在白酒行業中,雖然大多數品牌代言人在一定形象上符合產品的宣傳特性,但宣傳效果卻收效甚微,例如:王剛代言的牛欄山二鍋頭,只是因為他是北京人,喜歡喝二鍋頭這一特性,便很難引起粉絲的購買欲。

以文為基,“營”入人心

明星效應只是品牌塑造的一個突破口,真正將明星的女粉絲轉化為白酒產品的忠實消費者還具有一定難度。雖然在后物質時代下,人們飲酒觀念的轉變,健康意識的逐漸增強,降低白酒度數已經成為全體酒類消費者共同的要求。但中國白酒“濃烈”、“辛辣”的口感和酒精度對女性消費者來說仍是一個很大的門檻。

因此,中國白酒在轉變酒質本身時,文化營銷就顯得十分重要。有調查顯示,在中國有51%的女性消費者會選擇喝葡萄酒。其中除了口感、酒精度的原因外,更重要的是的葡萄酒作為舶來品,最初便帶著優雅、高貴的標簽,正好滿足許多女性消費者對生活情調的需求。

出自本土的白酒雖然缺少葡萄酒的“洋氣”,卻帶著千年以來傳統文化的氣息。隨著“文化自信”戰略的實施,國畫、弦樂、漢服、京劇、相聲等等一系列帶有中國特色的藝術文化正在興起,他們既擁有古代文化傳統的精髓所在,又完美融合了現代人審美和欣賞藝術。傳統與流行的交錯同樣受到一大批女性粉絲甚至是男粉絲的追捧。

尤其是作為感性的女性消費者,在面對傳統文化習俗與現代消費場景相結合下呈現出有趣有愛的效果時,讓其能有所感動,而不是訴諸理性,會更能激發女性消費者對白酒的消費欲望。這也是白酒企業走入女性消費者,或者說是為走進全體年輕消費者的一大目標。

女性消費者為酒業開出一片新的藍海,不少酒企只是踩踩水,有的可以淺游,卻仍舊沒有出現稱霸之王。而目前,中國白酒行業仍是傳統有余,時尚不足,缺少時尚元素和感性的交互方式阻礙著女性消費者對酒類產品的關注度和認可度。整體來看,女性酒業市場既有大機遇,也有大挑戰。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧  來源:中國酒業雜志  思科
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