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五步打造白酒樣板市場

2019-07-04 08:14  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“樣板市場快不得,全國市場慢不得”,這句話是史玉柱通過腦白金營銷案例的經驗總結,同時也可以看出打造樣板市場和快速復制的精髓。樣板市場的本質是榜樣市場,是企業產品銷售形式最好,盈利最高,營銷方法具有可復制性的代表市場。這樣的市場一般來說在當地競爭品牌中應該處于前列,市場影響力較大,產品知名度,美譽度較高,經銷商能夠理解企業經營理念,能夠積極配合企業的營銷,推廣策略,營銷團隊較為優秀,企業和經銷商達到了共贏的最佳狀態。

沒有成功的樣板市場,何談全國市場,所以對于一個企業來講,樣板市場的打造是重中之重的工作,樣板市場往往承載著企業營銷戰略的使命。

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打造樣板市場的意義

樣板市場是銷售模式的實驗場

如果一個新的產品銷售模式想要檢測其可行性,可以先從樣板市場做實驗,在品牌運作成熟度相對較高的情況下,樣板市場具備更高的銷售策略寬容度。

樣板市場是業務團隊的打造基地

直接關系到產品銷售結果的團隊素質是什么?執行力、執行力、執行力,樣板市場的建立,可以鍛煉隊伍,提升銷售團隊的整體素質,并為其他市場培育穩定輸出人資。

樣板市場是品牌最好的代言人

樣板市場的榜樣作用不僅僅是針對內部的,針對外部同樣奏效,舉個例子:一個具備成功樣板市場的品牌往往能夠更容易招到商。

市場發展和渠道建設,無論是經銷商還是終端商甚至是終端消費者,一個實打實的樣板市場的必不可少的,如果沒有,那就從打造一個樣板市場開始吧!

打造樣板市場的5步驟

第一步:對目標市場進行評估

根據市場所處的地理位置、人口密度、經濟發展以及在市場行政級別中扮演的角色,結合產品在銷售過程中所需要的渠道環節、經銷商環節、分銷商環節以及在銷售過程中的載體也就是零售終端的這些特性,可以將樣板市場細分為城區樣板市場和縣鄉樣板市場。其中城區樣板市場主要指人口比較聚集,經濟相對發達的省會所在地及地市的中心城區市場,市場具備網點眾多且比較密集,渠道比較健全,包含酒店和商超渠道,產品能夠形成多渠道互動影響的特點?h鄉樣板市場只要指人口相對較多,白酒消費市場容量較大,原有產品具有相當基礎或新產品導入之后市場起速比較突出的市場,往往具備鄉鎮數量相對較多,核心依靠分銷渠道的特點,通過攻克縣城市場形成影響,目的是打造重點鄉鎮。

評估樣板市場要對樣板市場的“指標”進行評估,其中包含動態指標和靜態指標。動態指標包含產品銷售額占比、分渠道市場鋪貨率、網點動銷率、核心網點占有率、人均銷售額、主導產品銷售占比、消費者培育(團購經紀人/婚事宴經紀人)、經銷商資源(自銷能力/人員/車輛/網點/資金/銷售額)、市場代表性(區位/行政級別)、網絡搭建、人口消費水平等。而靜態指標主要包含市場容量測算、網點數字、人員配置三項。

通過對目標市場進行評估之后,初步確定樣板市場定位。

第二步:樣板市場團隊打造

針對團隊培訓第一件事是針對團隊精神面貌的培訓,給辦事處起一個代號,XXX戰隊,初期內部劃分多個小組,小組與小組在每個階段進行進行不同任務指標和權重PK,以此促進整個團隊目標的推進。還有就是給辦事處選擇一個口號,目的在于凝聚團隊的目標和激發團隊的士氣,點燃團隊的熱情,加強團隊意識,促進和提升工作效率;

第二件事是針對工作技能的培訓,除了通過常規的業務技能培訓促進員工對集團核心戰略的學習和理解之外,還要有針對樣板市場的標準動作的培訓,例如:樣板市場標準化工作培訓,樣板市場執行手冊培訓。最后實行模擬訓練,分區域,分小組,區域網格化,拜訪路線化,角色互換模擬演練,各小組分別互換角色,演練終端拜訪技巧并形成對終端拒絕的標準話術;

第三件事是針對團隊會議的管理,晨會控制在30分鐘內,團隊口號高喊三遍,組長及成員按周輪流主持,晚會的開展只有一個原則:讓業務員講,晚會應該以業務員為主角,逐人匯報今天的工作,管理者是聽眾、組織者和會議記錄,會議核心圍繞三個問題:明天準備干什么?總結今天干了什么?回顧昨天的工作,每人5分鐘,保證會議效率,核心要點是區域負責人點評,解決業務反饋問題;

第四件事是針對工具的管理,路線圖是區域網格化,拜訪路線話的核心工具,要求做到網點信息梳理,空白網點標注,線路及網點制圖,核心要點是以街道進行劃分,形成封閉區域,每條線拜訪的網點數形成均衡,以25-30家網點為佳。每張像線路圖配套一份網點信息表,并抄送至督導不一份,管理人員跟進,督促空白網點開發。

除了路線圖還有業務日報表,日報表是規范化管理的開始,能夠強化業務員終端拜訪的過程和結果管理,積累本品終端網點數據集有效信息并能為督導核實網點信息質量提供依據,為后期提升業務效率提供詳實數據。最后便是針對結果的管理,核心要點在于任務量的分解,月度任務靜態分解,動態考核,每月末對經銷商回款,區域人員銷售進行統計;針對考核,假如經銷商連續三個月沒有按照目標任務完成推進計劃,下發任務推進函,增加商家壓力,加入是業務員沒有完成當月任務,給予降級使用,連續兩個月沒有完成任務,給予調崗或勸退,事項由集團人資部專人考核。同時還需要建立督導和PK制度,督導制度重罰輕獎,PK制度重獎輕罰。

第三步:樣板市場渠道打造

分銷渠道鋪貨需要針對前期準備工作中梳理出的空白網點,采取有獎陳列的方式現金進店,實現區域市場網點覆蓋率達到60%;分銷核心店的打造需要針對前期已經進店并產生動銷的網點,根據銷售資料梳理出自進店之日截止到當前銷售排名考前的網點,總數占比應該為進貨網點的30%,采取專柜陳列進店的方式,最終實現區域產品的核心店專柜陳列占已進貨網點總數的20%以上;餐飲渠道的導入需要針對前期準備工作中梳理的空白網點主要以B類店為主,采取現金進店的方式,實現區域產品餐飲渠道的網點覆蓋率達到50%以上;餐飲渠道打造以旺銷店活動導入為主,活動方式多樣化,加前換購、買贈、駐店促銷等;團購渠道的啟動需要按區域市場的大小,將市場劃分為一定數量的小區域,業務員找到對應關鍵人進行拜訪公關,核心原則采取先報先批原則;婚宴渠道的打造需要設立婚宴經紀人,并給與一定的報酬和品鑒用酒。

第四步:樣板市場氛圍打造

一般網點的氛圍打造可以在日常拜訪過程中,針對分銷一般的網點氛圍進行主要以海報、推拉貼、腰線、價格簽等為主,其中海報的張貼以雙數兩張或四張集中張貼為主,張貼過程中做到橫平豎直、無縫張貼為最佳;針對核心店的氛圍打造需要在上述物料宣傳的基礎上,針對位置好(主干道兩旁、十字或丁字路口旁、小區門口)給予產品銷售的較好的網點門頭和店內專柜陳列支持;核心餐飲店的氛圍打造主要集中在品牌氛圍打造方面,陳列、展架、燈籠,噴繪,包間定制……

第五步:樣板市場消費者培育

從一桌式品鑒會到核心社群營銷意見領袖培育,針對目標意見領袖的消費者培育,企業要單一從操作政企消費者意見領袖,轉移到民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶,通過核心消費者公關推廣,以粘度建設塑造品牌口碑,以口碑帶動流行性。此活動主要客戶人群就是區域內的各種社群,例如:車友會、業余足球隊、跑步群、登山隊、單身俱樂部、釣魚群等,都是一個特定圈子推動的載體。

得終端得天下,終端一句話頂你十句話,終端推薦直接影響消費者。首相一定要對終端進行等級劃分,核心終端一般終端不同對待。對于核心終端采取更多的政策支持,例如:全年陳列獎勵、返利、坎級獎勵、店面形象包裝、支持駐點促銷等方式。

活動路演駐點地推,是一些中低端產品和光瓶酒推廣市場比較有效的套路和方式,這種形式主要依靠熱鬧的宣傳形式吸引一些陌生客戶的注意力,從而達到和消費者的互動和培育消費者目的。

    關鍵詞:酒類營銷 樣板市場  來源:智邦達營銷咨詢  梁成林
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