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營銷從產品價格體系設置開始 淺談三大價格體系的設置模式

2020-01-13 08:22  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

最初的白酒產品設置價格的方式來源與順推,在計劃經濟時代,需大于供,基本按照企業的生產成本加上其對利潤的需求,再加上銷售渠道的利潤需求,所形成的產品零售價格,組合了最原始的產品價格體系,在白酒產能過大的當下,企業需要對產品的價格進行管理,對市場投入進行引導及管控,并且逐步的提升銷售檔位,也產生了更為細化的產品價格體系的設置方式。

那么各種的產品價格設置方式究竟有哪些利弊?適合于哪些產品或是哪些企業?本文內將進行簡單的描述。

01、產品順價模式

順價模式顧名思義按照企業的出廠價格,各銷售層級自行的設置其利潤需求,形成價格順差,直至銷售至消費者手中,企業對產品無任何的市場推廣費用,屬于較為原始的產品價格體系設置模式,更加適用于一些品牌力超強的,市場對品牌需求程度大于其生產能力的企業。

其實目前國外較為成熟的紅酒及洋酒品牌應用較為普遍,因非常嚴格的行業、法律要求,行業自身的發展態勢造成了生產能力的瓶頸,相對能夠支持該產品價格體系設置方式,不易形成惡意市場競爭而造成的價格體系混亂,國內白酒的部分領軍品牌亦是如此。

但如果企業此時一旦釋放較大的產能或是失去了市場控制的強力措施,便難以持續保持產品價格的穩定,在市場競爭愈加激烈的今天,難以適應多數的企業應用需求,銷售渠道之間的惡意競爭、渠道伙伴運營思路的參差不齊,都會造成產品價格體系的波動,故逐步的被大多數企業棄之不用。

但對于企業的非主力產品部分目前應用較為廣泛,如運營商自行開發產品,可通過超高渠道利潤設置,來實現產品的快速鋪貨及銷售終端的第一推薦,適當的網點鋪貨控制,也延緩了產品成熟后的價格回落,反之如價格難以支撐各銷售層級的利潤需求,運營商亦可再次開發新的產品予以補充,用以占據部分的細分市場,但此類方式,絕不建議應用于企業的主力產品。

02、產品半順價模式

產品半順價模式是在順價模式的基礎上再與補充部分支持,用以提升各銷售層級的利潤或是達成市場推廣目的。

此類產品價格設置模式應用可能存在兩種情形:第一是在原產品順價模式下,隨著產品價格逐步回落,銷售量下滑,而企業為了恢復或是提升產品銷量,而在產品在原價格基礎上再進行投入政策。第二是企業根據市場需求,為保證產品按照既定推廣方式進行銷售,逐步達到企業的目標銷量,而提前設置產品通道費用、消費者促銷費用、經銷商運營推廣人員費用等政策力度,并且根據銷售市場的成熟程度,將不同的力度投入各銷售市場,達到上量不亂價的目的。

但此類方式因多數企業執行能力或是運營思路問題,一般根據經銷商打款量,一股腦投放至經銷商處,市場投入監控難以形成,故在產品上市階段易形成較好的目標業績,但在產品成熟階段,價格上確難以管控,形成價格體系混亂,甚至導致產品死亡。

03、產品全控價模式

產品全控價模式是企業有目的的按照產品市場銷售價格,來倒退設置各銷售層級的利潤比例,并根據市場推廣需求,由企業投入、主導管控的情形下,設置各項政策費用,用于達成既定目標。

產品全控價模式下的產品價格設置完整版應包含有經銷商利潤(例如固定返利、各項引導達成返利及目標達成獎勵)、二批商利潤(同經銷商,但在有條件的情況下不建議使用二批商層級,銷售層級越多,對企業管理要求越大),終端利潤(例如長促、短促等)、通道費用預留(例如陳列費用、累計達成建立費用、核心終端簽約獎勵政策等)、消費者促銷費用預留等等。

上述價格設置的方式在于能夠讓企業的銷售層級在滿足利潤需求的情況下,按照企業的要求價格進行批發及零售,并且可在產品不同階段根據市場需求投入不同的市場政策,最大化的達到上量不亂價的企業目標,縮短產品推廣周期,延長產品的成熟銷售周期。

故全控價模式下對各部分應用的管控條款(例如竄貨管理規定)、相關管控手段(例如物流碼應用)及相關管理部門的要求(例如查核部人員及查核職能設置)都有著嚴格的要求,不能做到“管”和“理”,產品全控價模式亦是無用之功。

    關鍵詞:酒類營銷 價格體系 區域酒企  來源:酒食匯  諫策戰略咨詢 竇震宇
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