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白酒的品牌建設之路究竟還有多遠?

2020-01-10 08:38  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在白酒行業近十多年的極速發展過程中,白酒品牌力的重要性越來越得以彰顯,未來白酒必將走品牌之路的共識也越來越強。正因如此,越來越多的白酒企業開始重視對自身品牌的再塑造和深度推廣。

而在這場品牌塑造的大戰中,名酒及部分省酒品牌越來越強,區域酒企越來越弱,造成這種一面倒局面的根本原因就在于區域白酒企業長期對品牌建設的不重視,今天,筆者就盤點區域白酒企業品牌塑造之路中存在的幾大痛點以供讀者參考。

痛點一:品牌建設就是做廣告

中國白酒經歷過廣告時代,在那個鋪天蓋地的廣而告之年代,品牌就是廣告,廣告就是銷量,現有改制的白酒企業大多保留這種根深蒂固的觀念:品牌建設就得做廣告,廣告做的越多、越密集,品牌就越成功。

在這種思維模式下,白酒企業往往投入大量的人力、物力去做廣告,但見效卻微乎其微,花錢不說還不討喜。

事實上品牌塑造是一個長期且系統性的工程,強勢的白酒品牌往往需要較長的時間去沉淀和積累,寄希望于一句口號、一個定位、一段傳播語就打動消費者,從而提升整體銷量,這就像希望一個蹣跚學步的小孩承擔起養家糊口的重擔,是不切實際的,“秦池”央視標王的廣告泡沫就是最典型的案例。

沒有堅實的品牌基礎就妄圖以單一傳播的手段來代替品牌建設是不能持久的,廣告僅僅只是品牌建設的輔助手段,而不是品牌建設的全部。

痛點二:自娛自樂、自吹自擂、自說自話

供需關系決定需求,在白酒的商品時代,大眾消費者基本上沒有太多選擇的權力,企業生產什么樣的白酒消費者就買什么樣的白酒,往往還供不應求。

這種陋習在白酒企業改制以后以然被部分保留了下來:因為我們的酒好,所以消費者一定也會為此買單,并以此做為白酒品牌建設的立基點進行大肆傳播。但事實結果就是,失望大于期望。

在白酒同質化競爭越發嚴重的今天,品牌個性與形象彰顯的白酒品牌在消費者做選擇的時候就越發能體現出它的獨特價值,尤其當消費者主權時代來臨時,消費者對白酒的物理屬性、精神屬性及附加價值有了更為苛刻的要求,符合自身價值觀及需求的,消費者才會主動買單,當某某名酒都開始宣傳自己喝了不上頭時,你口中所謂的好不過是自娛自樂、自吹自擂、自說自話罷了。

在這個個性化的消費大盤里,一切以消費原點出發,基于滿足消費者個性化的品牌建設,才能與消費者實現無縫對接,完成自身品牌建設的的基礎打造。

痛點三:以銷量托起品牌,沉溺于謊言不能自拔

曾幾何時,以銷量托起品牌是塑造區域白酒品牌最快且最直接的路徑這一說法被業內所廣泛認可,于是乎各大白酒企業卯足了勁做渠道、做銷量,從而忽視了品牌建設的重要性。

但隨著消費升級,白酒次高端產品的強勢崛起,輕視品牌建設的弊端也越發凸顯,試問一下:400—800元一瓶的白酒,你是會選擇一線名酒還是沒有品牌抓手的區域地產酒?

白酒做為中國社會典型的精神產品,品牌價值越高,其社會屬性和身份標志屬性就越強,要塑造一個強勢的白酒品牌,白酒企業就必須從實際做起,系統性地構建和規劃品牌,從而提升品牌價值高度,單純的寄希望以銷量托起品牌有點過時,如果一家酒企在總人口不到50萬的縣級市場一年承接宴席超過3000單時,品牌價值有了,銷量有了,面子里子也就都有了。

痛點四:品牌文化抄襲,缺乏不可復制性

白酒重歷史,品牌重文化,這是不爭的事實,這種事實應該是建立在有理可依、有史可查的基礎上。但現實的情況卻是:你說歷史,我也說歷史;你說年份,我也說年份;你做工業游搞個元代窖池,我搞個清代窖池,反正都是古代窖池。一時間各種品牌文化抄襲順勢而生,筆者曾在一次糖酒會上見到十幾家撞名江小白(如將小白、醬小白、獎小白、江大白)的同款白酒,讓人哭笑不得。

白酒品牌尤其是區域性白酒品牌,其底子薄抗風險能力低,就更要挖掘自己獨有的別人無法復制模仿的文化并加以傳播,如江小白的品牌建設路徑,在整個白酒界還停留在講歷史悠久、純糧發酵、窖藏工藝的時候,江小白已悄然完成了一個人格化品牌的構建。

說到底,品牌建設其實就是一個與消費者co-creat的過程。區域白酒想要完成自身品牌的構建,就要實實在在拿出能引發消費者價值共鳴的東西,如品質、如地緣文化,生搬硬套的品牌文化輸出不僅容易被競品所模仿,更無法為消費者所認同從而形成一個品牌共通體,從品牌建設的長遠角度來看,只有強化品牌的不可復制性,才能長久占據消費者的心智,樹立起品牌的誠信,從而獲得消費者長久的認同于支持。

痛點五:媒介單一,且缺乏精準的媒介投放計劃

品牌建設離不開媒介傳播,而區域白酒企業更多的還是依賴于傳統媒介,如終端廣告、戶外廣告等,即使部分接觸新、自媒體也只是皮毛,姑且不說媒介傳播的單一性,單就媒體傳播策略就毫無計劃性可言,“東一榔頭,西一棒”,反正有的做就做、什么時候想做就做、想做什么就做什么,投放隨意,無持續性,缺乏準確的品牌訴求和整體的品牌戰略規劃,僅僅花錢圖個安心罷了。

在這個人人自媒體時代,消費者們擁有微博、微信朋友圈、公眾號、QQ空間、知乎等無數發聲工具,單純吆喝式的傳播已經不足以喚起消費者的注意和興趣,只有讓消費者真正參與進品牌建設中,這時候品牌才能邁上一個新的臺階,正如雷軍所說的 “因為米粉,所以小米”。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 品牌建設  來源:酒食匯  諫策戰略咨詢 鄭亞
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