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醬酒進入“深度全國化”階段 未來10年的機會在哪里?

2019-12-24 08:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

序 言

近來年,醬酒熱成為行業最熱門的話題之一,特別是茅臺的一舉一動都牽動全行業的神經。關于醬酒的分析與判斷、趨勢與預測層出不窮,各區域酒企紛紛染指醬酒意圖解決自身中高端的破局問題,各級經銷商也對醬酒望眼欲穿力求分享紅利,各種資本也在蠢蠢欲動投身醬酒產業。在一片叫好聲中,冷靜、理性的思考更顯得難能可貴。未來醬酒到底將走向何方,醬酒品類將呈現怎樣格局,醬酒需要什么樣的營銷模式等等,諸多謎團有待解開。

卓鵬戰略作為一家專業的酒類咨詢機構,匯聚酒業理論研究與操盤實戰的全方位人才,以多年的行業經驗及從業經歷,試圖破解醬酒熱潮謎題,與行業同仁共享。以一家之言,惟拋磚引玉。

本書涵蓋了醬酒品牌、營銷、消費者、新零售及市場運作等關鍵層面,我們深信書中所匯聚的見解與洞察,能夠為中國酒業特別是醬酒品類帶來不同層面的思考與啟迪。

第一部分

獨家觀點

從醬酒熱潮研判醬酒未來發展趨勢

1、源起:從醬酒兩次擴容看醬酒黃金時代來臨

2019年成為醬酒品類第二次擴容期:白酒產業的擴容實際上是白酒品類交替的四十年,由汾老大到濃老大再到第一次擴容期,現在迎來了白酒產業的第二次擴容。第二次擴容期,迎來了一波“醬酒熱”浪潮,這波持續數年的“醬酒熱”浪潮還能熱多少久?仁者見仁智者見智,但醬香熱是白酒行業歷史發展的一個必然,也給整個白酒行業帶來了深遠的影響。

“醬酒熱”的出現是白酒行業發展到一定歷史階段的必然結果:中國白酒發展史上經歷了幾次香型的快速發展期。清香時代開始于1985年汾酒擴建全國成最大的白酒生產基地,占當時十三大名酒產量的一半;1985、1988和1995年連續的改革或重組;1993年成為中國首家白酒上市公司;作為連續五屆評酒大會的冠軍或亞軍得清香龍頭汾酒在大流通時代的大發展,帶動了整個清香型大品類的大發展。

進入21世紀,盡管醬香龍頭茅臺也發展迅速,但是以五糧液、洋河和瀘州為代表的的蘇酒和川酒等濃香型白酒的跨越式發展,開啟了濃香時代,白酒黃金十年使得大濃香品類銷量占據了整個白酒銷量的半壁江山。白酒行業進入2013年調整期后,作為政商剛性需求的茅臺也受到一定的沖擊,但影響相對較小。調整期結束后,茅臺也快速反彈,銷量、價格、市值等再次刷新歷史記錄,成就了茅臺的盛世,也造就整個大醬香品類的盛世局面。醬香型銷量也由2012年占比10%上升到15%,利潤占比更高達35%,且銷量占比和利潤占比仍有增加的趨勢。

醬酒具有的健康基因,自帶流量受到高端人群歡迎;醬酒品類的高利潤性,自帶溢價能力和高市場培育支持受到經銷商群體歡迎;醬酒品質的稀缺性,自帶金融屬性,越存越值錢受到投資者的追捧。醬酒仍有繼續發展的空間,“醬金時代”名副其實。

醬酒從普通品類到正面競爭,醬酒兩次擴容時期:第一次擴容期是在2010-2012年,典型特征是棄濃從醬現象,12年底-15年行業進入調整期,過分依靠隱形渠道及招商型組織的醬香酒企業面臨“生死”轉型,品類優勢向具有市場運作基礎及雄厚資本的企業集中。2017年,茅臺市值超過萬億,帶動了整個大醬香時代的來臨,催生了醬香酒品類的二次擴容。2019年6月27日茅臺股價破千,市值1.3萬億,成就醬酒品類第二次擴容期黃金期。抓住醬香品類第二次擴容期黃金期,成為新時代醬香酒企業新高端發展的關鍵。

“醬酒熱”對整個白酒行業帶來了何種影響?未來五年,白酒行業仍有五百多億的增長空間,其中中高端價位產品占絕大部分,而大醬香品類將占200元以上產品銷售和利潤的一半。在超高端領域,隨著茅臺和五糧液的快速增長,將形成雙寡頭時代。次高端領域,醬酒和一二線名企一起,成為擠占當地地產中高端酒的主力軍。新高端領域,醬酒產品將參與到當地名酒為了生存而進行戰略升級的核心產品之間的血拼戰場之中。全國范圍內醬香品類將發起與次高端、新高端、濃香和清香品類的正面戰。

“醬酒熱”興起,帶來了醬酒特有的運作模式。醬酒品類的市場驅動為利潤驅動,為了快速吃到蛋糕,通過大量的資源投入快速的跑馬圈地,大廣告、大招商、大傳播、大社群等成為其顯著特征。而大量的業外資本進入醬香酒的運作之中,帶來了新零售、新酒旅、新酒莊、新封壇、新電商、新傳播、新文化和新合伙人制等,為整個白酒行業帶來了新的生態和面貌。

2、研判:醬酒未來九大發展趨勢

進入2018年后,在宏觀環境高度不確定的大區環境下,醬酒品類將如何走?“醬酒熱”的到來,酒企和酒商如何應對?“醬九條”是卓鵬戰略對醬酒趨勢的總結,是對醬酒未來發展做出的最新判斷。

趨勢一、從競爭格局看,中國“醬酒金花”將形成頭狼效應

2018年,四川省白酒產量位居第一,占全國總產量的41.13%;主營業務收入2372億元,占全國白酒產業收入總額的44%以上,實現利潤344億元,約占全國白酒產業利潤總額的27%。而醬酒的主要幾個企業(茅臺、國臺、郎酒、習酒、金沙、釣魚臺、仁懷酒投、珍酒等)實現營收近900億左右,占醬酒整體約82%,貴州白酒產業2018年產量30.9萬升,以全國3.5%的產量,實現利潤535億元,約占全國白酒產業利潤總額的43%。數據可看出,川酒在產能上有較大的優勢,但是醬酒在利潤上的優勢和成長速度卻更勝川酒一籌。未來,醬酒軍團至少從利潤上有可能集體進入酒業前十名。

基于醬酒發展的趨勢,未來醬酒的競爭可能將從“位次戰”,轉向“軍團戰”。毋庸置疑,茅臺作為醬酒領頭羊,地位難以撼動,于是,各個醬酒企業開始爭第二,比如茅臺鎮第二、貴州第二等等。以現在這個格局來看,可能不久的將來,在綜合實力的比拼中,醬酒也將形成如川酒一般的“六朵金花”,醬酒“金花”將產生醬酒的頭狼效應。

醬酒金花沖擊川酒金花:醬酒“六朵金花”正在醞釀,不久的將來,或將破土而出。醬酒“六朵金花”對川酒“六朵金花”的威脅主要體現在以下幾個方面。

第一,產區效應。未來醬酒將形成產區抱團式發展,從濃香型白酒的發展來看,無論是宜賓、邛崍還是瀘州,都會帶動整個產區的發展,而未來,茅臺鎮、赤水河、貴州很有可能形成自己的產區軍團,從而形成自己的品牌,未來的競爭將會拓展至產區競爭。產區的競爭實質上也是品質的競爭。好酒企,一定是高品質的。

第二,品類效應。川酒“六朵金花”帶動川酒的發展,同樣的,醬酒軍團的發展也會推動醬酒的品類發展,在“濃染醬”的趨勢之下,許多酒企、經銷商紛紛開始涉足醬酒產業,據了解,在山東,已經有20多個原來做濃香的酒企開始涉足醬酒。不難看出,醬酒形成的“金花”軍團式發展,有利于帶動醬酒的普及和規;。

第三,陣營效應(價位效應)。川酒“六朵金花”多是一二線名酒,位列次高端陣營,在400至600之間,比如劍南春、水井坊、舍得等。醬酒“金花”的形成,會大大沖擊川酒的次高端陣營,新中產消費、新商務消費成為主流,商務升級、次高端空位需求呈現上升態勢。

第四,市場效應。川酒“六朵金花”的崛起擴展了市場,有力地推動了川酒的全國化,這也給予了川酒一雙翅膀,走遍全國。從南到北,整個濃香的天下,從某種意義上來說也是川酒的天下,這輪醬酒熱也會推動醬酒的全國化,使得成熟省份更成熟,活躍省份更活躍。

醬酒“金花”的猜想不是為了博眼球,而是綜合市場的發展做出的觀察分析。同時,在醬酒熱的大局勢之下,借鑒川酒“六朵金花”相關發展經驗,也是為了推動醬酒未來更好地發展。學習川酒的市場布局和策略規劃,有利于醬酒的全國化。這對于整個中國酒業發展來說,都是非常有意義的。

趨勢二、從市場布局看,中國醬酒進入“深度全國化”圈地階段

醬酒成熟省份更成熟,活躍省份更活躍,發展省份快擴容。

醬香品類消費的大本營省份還是貴州,全國級別的核心小盤區域主要是粵豫魯京川蘇等12個醬酒消費大省,全國化的大盤區域碎片化。大本營市場出現的“六朵金花”,省內開花省外香,幾大品牌在省外核心小盤區域已經初步布局,并開始積極布局大盤區域,大醬香品類進入深度全國化的跑馬圈地階段。

通過對全國醬香白酒活躍版圖的分析,醬香白酒品牌要成為全國性主力白酒品牌,必須在如下18個省份及直轄市實現布局,并實現主力銷售的核心區域:

華東:江蘇、上海、山東、浙江、福建、安徽

華北:北京、天津、河北

華中:河南、湖北、湖南

西南:貴州、四川、重慶

華南:廣東、廣西

西北:陜西

其中,河南、山東、北京、上海、廣東、河北、天津、貴州、四川、湖南、福建、重慶十二大省或直轄市容量巨大,為核心區域內的小盤。未來,醬酒成熟省份更成熟,活躍省份更活躍,發展省份快擴容,核心區域的小盤市場的占領是醬酒企業發展的立身之本。

趨勢三、從競爭力打造看,品牌力塑造成為競爭的關鍵要素

全國化的名酒相比于當地區域名酒品牌來說,或者名酒相對于非名酒來說,往往在品牌知名度、規模成本、管理能力等方面是有一定優勢的,從而形成了勢能差,勢能差也就意味著人才、資源、智力、渠道等定向流動,從而使得馬太效應更加明顯。醬香名酒作為二元品牌來說,必須要保持持久的競爭能力才能保證不被超越。而作為非二元品牌來說,如果不快速擠入二元內就意味著處于競爭劣勢而很可能滑向另一極端,因此要么跟強者學習并打造自己的核心競爭力能力而尋機超越,要么加入二元聯盟從而避免處于競爭劣勢。

醬酒的工藝決定著其誕生就比同質量的其他香型成本高,加之主要市面主要知名的醬香產品均為高端產品,給大眾的主要印象就是醬酒高端稀有。這種天生就帶有的神秘的貴族光環的醬香產品相比于常見且帶寬較寬的其他香型產品,擁有更多的優勢。醬酒內部更多更復雜的有機物意味著其更特殊的香味,而這種香味對于新接觸者來說有一定的適應門檻。這種門檻也具有雙面性,首先意味著醬酒群體“高端、稀有、商務標簽”的特殊性;其次也意味著醬香型產品在新入者培育上的困難度,象征著質的跨越。醬香盡管門檻較高,但是一旦消費者習慣了這種香味并成為其粉絲,其粘性要比其他香型大得多。因此,一旦一部分其他香型的高端客戶從中高端價位踏入超高端價位去,醬香型就有可能吞掉部分客戶,這使得其他香型產品高端、超高端品牌塑造上造成的困難和尷尬。

醬香型主要分為高端醬香和大眾醬香兩大類。目前行業大趨勢正處于醬香熱風口,醬香消費群體在加速擴大,而主要醬香名酒品牌短期產能有限,導致短期內中高端醬香產品處于供小于求的狀態。因此,其他香型的高端品牌在戰略上的主要路徑,是從別人的蛋糕上切下一部分的同時慢慢把自己蛋糕做大。相比之下高端醬香更看中的是先把蛋糕吃到嘴,再考慮慢慢消化的問題。這就意味著醬酒品牌初期資源的作用非常的重要,換句話說“大玩家”在高端醬酒市場上擁有先發優勢。新醬酒品牌的出生,“金鑰匙”(資本財團、知名產區、釀酒名家、雄厚背景、歷史傳承等一條或幾條)必不可少。高端的其他香型必須在品質上進行再次創新,從品類上進行再次切位,并不停地從工藝上尋找新的切入點,來占領消費者新的心智,從而打造“里子”。其他香型的高端產品包裝上植入不少時尚、尊貴和奢華等元素,而相比之下醬香更傾向于稀有和傳承。其他香型的高端品牌其傳播往往配合各類傳播方式向結合,有計劃、有步驟的穩步推進,而高端醬香型產品的傳播,需要采用高規格的傳播方式持續轟炸,只有這樣才能夠快速吃到蛋糕,也只有這樣才能快速的提高其知名度和美譽度,為后期的蛋糕消化起到基礎作用。這也意味著,高端醬香品牌的運作,需要一定的資本門檻和長遠的經營謀略。

趨勢四、從價位潛力看,3-5-8成為本輪醬酒擴容的黃金價格帶

未來醬酒的發展將從與次高端正面、新高端正面、濃情香正面三大層級而進入全面競爭狀態,將從過去的補充性競爭全面進入到市場正面競爭。次高端品牌要求較高,格局較為固定,新進入的品牌較少,劍南春、水井坊和舍得等在此價位段占有一定的優勢。而醬酒軍團的主力價位段主要集中300-500-800元區間內,醬酒的誕生和發展將直接打亂了原有次高端的品牌格局,因此醬酒未來的搶位大戰將與次高端品牌刺刀見紅短兵相接,如茅臺鎮第二大釀酒企業,國臺酒業股份的大單品國臺國標酒成交價卡位在400-500元,并成為中國醬酒次高端價位第一品牌。

隨著消費升級和各企業產品升級,新高端是各企業(尤其是區域名酒)必爭之地。對于醬酒品類來說,200-400價位段是醬香品類超性價比價位段,因此醬酒也會積極對此價格帶進行拉升和搶奪,并以自身獨特的品類優勢強勢參與競爭。如:國臺醬酒卡位399元,茅臺金王子卡位298元等,成長很快并形成正面進攻。

從全國區域市場競爭來看,傳統大濃香品類強勢的區域其他品類進入較為困難。同樣傳統大清香品類強勢的區域,其他品類進入較為困難。但是醬香品類例外,醬香因其獨特的品質特性進入傳統濃香和清香強勢區域均比其他香型容易的多。因此卓鵬戰略判斷,醬酒從補充性到正面競爭將成為大勢所趨。未來3-5年在高端酒市場,醬酒極有可能占據半壁江山的市場份額。新中產消費、新商務消費成為主流,商務升級、次高端空位需求呈現上升態勢是價格升級的原始驅動力;直接影響就是對于醬酒來說表現中高端價位(300-400元)(500-600元)(800-1000元),將呈現井噴式增長,消費結構將從原來的“倒金字塔”型向“橄欖”型轉變;400-600元左右的次高端將是醬酒的超級市場,全國化次高端春天來臨!

趨勢五、從產區角度看,未來醬酒的競爭將是產區與品質的競爭

卓鵬戰略基于服務國際名莊酒的研究發現,名莊酒的稀有在于好的葡萄和獨特的產區風土環境。從而形成了特定的核心產區競爭資源和能力。白酒產業不斷發展的重要標志之一是與國際化接軌,產區構建競爭化優勢將從模糊化到清晰化,成為未來醬酒競爭的重要核心資源。

產區競爭,未來醬香酒的競爭一定是依托于茅臺鎮、仁懷、貴州、赤水河核心產區的競爭:醬酒在茅臺的引領下形成了強產區概念,以茅臺鎮和赤水河為中心的核心產區、以仁懷為地域的大產區、以貴州為區域的泛產區,其獨特的風土、氣候、原料和微生物等不可復制要素決定了高品質和稀缺資源。未來醬酒的競爭一定是基于茅臺鎮和赤水河這片核心產區的競爭。

品質競爭,未來高品質醬香酒的競爭一定是依托于“以量定銷類國際化名莊酒的品質化競爭:醬酒的優良品質主要形成因素之一在于至少足夠五年的原酒窖藏工藝;茅臺之所以引領醬酒品類乃至中國酒類行業是因為其高品質的標桿代表,而同樣以茅臺作為學習榜樣的國臺酒業,在堅守5年真實年份和品質誠信的企業理念指引導下,獲得了市場的廣泛認可和爆發式增長。

趨勢六、從營銷模式看,“體驗館+俱樂部+新零售”模式將成主流

卓鵬戰略研究發現,目前高端醬酒發展面臨五大困惑:困惑一、煙酒店渠道很難成為培育渠道,導致傳統運作方法陷入運作迷失。困惑二、高端餐飲降效嚴重,自帶率導致即飲場所失去體驗引領作用。困惑三、高端團購失靈降效,三公消費限制和關系式紐帶的斷層導致傳統團購后繼乏力。困惑四、傳統渠道動銷慘淡,無法形成有效合理和缺少與消費者互動,導致渠道勢能無法聚合。困惑五、搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴重,傳統操作模式拼光了資源卻得不到良性的銷量回報。

未來高端酒的發展將是以消費者體驗為中心的新營銷模式競爭:高端醬酒運作需要在品質創新的前提下,通過“三大模式”(體驗館+雙俱樂部+新零售模式)的創新,打破傳統營銷模式。通過打造“新零售體驗館”,構建“雙俱樂部”、通過“新團購—新餐飲—新終端”三新模式,重塑產品體驗,打造獨屬于自己的粉絲社群,突破新高端價位段的天花板,駛入次高端價位新賽道,打造未來高端酒運作的主流模式。

新零售不僅僅是流通零售業的風口,也是創新營銷,重構次高端消費場景的新營銷,高端醬酒可以通過新零售品牌體驗中心,重新構建次高端消費的人-貨-場,將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建,讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,建立強鏈接。通過新零售模式轉型,不僅獲得銷售突破,還將獲得高端流量入口,通過線上線下一體化、360度全方位服務來挖潛核心消費者!

不同于傳統品牌旗艦店和專賣店相對單一的形象展示及銷售職能,新零售體驗館不僅向客戶輸出產品,而且向客戶輸出場景化消費體驗,這是“新零售體驗館”與傳統旗幟店或專賣店的本質不同。“新零售體驗館”在空間布局上劃分為餐吧、茶吧、酒吧和講吧等主要體驗功能分區。

三館合一:文化體驗館、產品售賣館、大健康生活館;四吧合一:在空間布局上劃分為Tea吧、餐吧、聽吧、酒吧;產品展示區主要用于產品和企業文化展示;茶/酒吧功能區同步酒窖環境優雅,文化氣息濃厚,是品酒品茶區;餐吧功能區主要用于舉行小型品鑒會,有專業廚師研發與品牌相協調的特色菜;聽吧沙龍區主要用于圈層沙龍聚會。

趨勢七、從消費角度看,傳統正宗、健康、口感柔和化成為首選條件

消費者主權時代是以消費者為主導進行產品規劃與塑造的時代,為消費者提供需要的服務與體驗,消費者參與到產品生產、運營、銷售等過程中。消費者選購邊界是參與產品生產,滿足精神需求,展現生活品質的消費體驗。消費者主權時代,移動互聯網和信息技術日益成熟,消費碎片化趨勢越來越明顯,消費選擇權越來越大。同時新中產、80、90后等新消費階層、新消費群體的崛起,他們的價值觀與消費者行為方式均呈現出個性化和多元化色彩,正是在這樣背景下,正使得中國白酒行業步入一個以消費主權為中心多元化、互動化、內容化營銷時代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。

2017年,白酒萬億以上消費中,80后占比為42.1%,70后占比為29.4%,90后占比為23%。2017年,高端白酒銷售增速為37.3%,80后首次超過70后成為白酒消費主力。80后的消費主權交割是一場系統升級革命。隨著社會的發展,更多80、90后進入富足化階段,成為最具消費實力的新中產人群,中國逐步進入新中產消費時代。80、90后經過教育的普及,整體素質很高,自我意識也非常的強烈,對品牌和品質有強烈的認知,因此,對正宗的名酒品牌認知度也高,因此作為醬香酒首要的是要通過品牌的塑造來搶占新消費群體的心智占位。隨著80、90后年輕人整體素質的提高,整體來說消費較為理性,對生活和健康較為重視,因此在飲酒為剛性需求時優先選擇健康的、低度的、刺激性小的白酒就成為優先的選擇。

“健康飲酒、飲健康酒”消費理念成為醬酒首選理由,正宗大曲醬香酒、堅持12987傳統工藝,堅守五年窖藏基本儲存周期的醬香酒才有未來,與茅臺無限趨同,新高端、次高端口感柔和化、舒適化是趨勢!

趨勢八、從資本整合角度看,整合、分化、產融化將成為未來醬酒發展的關鍵詞

從2018年初茅臺過萬億到目前市值接近1.5萬億,僅僅過了一年半多點的時間,成為國家第一股,世界的第一大酒水制造商,促進了產融化發展,吸引更多的資本關注。資本也提前關注并布局了了茅臺鎮的醬酒企業:例如天士力成功布局國臺成為標桿現象;勁酒謀劃的萬噸醬酒基地已經打了5年根基;仁懷市政府組建成立酒投公司發力打造仁懷醬酒產業;洋河投資貴酒開辟了醬酒新戰線;步長集團旗下的國帥酒業開始營建龜仙洞進行二次發力、華億集團投資國和品牌等。

這一輪新的資本又開始關注、投資醬酒,醬酒熱不僅是濃染醬,而是很多企業的第二產,不僅是資本進入,是很多集團把醬酒變成第二主業,做長線投資,利于茅臺鎮進一步整合和壯大,同時也加大了自身整合。

經過2012年白酒行業的調整,以及2015年左右一波金融快速發展的時期,對外資本的限制也逐步放松,社會總體流動資本充裕,不少業外和外資資本低位收購不少優質醬酒廠和醬香原酒等資源,為未來醬香的發展奠定了基礎:首先,帶來的是大量的資本,這就意味著中高端以資本為驅動的品牌得以快速發展,大手筆、大投入、大宣傳、快增長是此類企業的特征。有了雄厚資源的驅動,此類企業得以跨越式發展,形成了明星級新名酒。其次,業外資本的進入,帶來了許多新的科技和商業理念。社會化營銷、新零售、合伙制、眾籌制和三級會員直銷等模式,為行業帶來了新的生機,也為商務消費帶來了新的渠道和機遇。同時茅臺鎮企業分化趨勢明顯,靠開發定制的中小企業品質與規模均呈現下行趨勢,相較于第一次擴容期,第二輪擴容期眾多買斷型中小醬酒酒企業成本較高盈利能力低,自然地選擇開發更低的價位產品。這些醬酒中小型企業由于缺少品牌基礎、產能基礎、大單品基礎、核心市場基礎、團隊基礎,只有依靠買斷開發拓展市場,由于缺少核心業務能力和利潤獲取能力,導致陷入經營惡性循環,呈現出必然的分化下行趨勢。

醬酒由于集中化明顯的特征,不斷擠壓名酒和三四線品牌,而醬酒開發商和運營商的利潤要求較高,多重擠壓下,生存空間堪憂。一二線醬酒的擴容將加速茅臺鎮醬酒企業分化,中小酒企生存堪憂,這亦將會促進整合、并購出現。原酒交易將成為促進茅臺鎮產能化的整合主要出路,如仁懷酒投的出現。醬香品類目前的主要矛盾還是巨大的市場需求潛力和市場的蛋糕培育不完全之間的矛盾,因此醬香品類目前主要的動作仍是造勢,以茅臺為中心多個大醬香品類品牌聯合造勢,醬酒品牌內部合作要高于內部競爭,醬香品類間需要深度的整合。因此,未來可能看到多個醬酒品牌、渠道或供應鏈相互聯合的大平臺或大聯盟的出現。

趨勢九、從異地釀造看,特色化、特產化將成為異地醬酒主要出路

異地釀造原先是離開了茅臺鎮大家都不認,現在由于茅臺價格過高,拉開了市場空間過大,促進了區域企業的利益驅動、價格空間驅動,也是很多酒廠尋求生存和發展的重要手段,布局次高端的有力武器。但是要強化,他們必須要按照傳統醬酒的工藝,一年的生產周期、5年的儲存周期,按規律辦事,在傳統正宗的基礎上進行創新。如果沒有匠心,沒有基礎,只是造概念、異地灌裝,是沒有未來的。要按照正宗大曲醬香工藝來做,不能盲目投產,具有成為地域特色特產可能。

醬酒的興盛推動了異地醬酒躍躍欲試的心思,商務需求的大幅度發展催動了異地醬酒崛起的雄心,茅臺價格的提升提供了異地醬酒發展的空間,利潤空間的高企形成了異地醬酒企業突破瓶頸和企業升級的必然出路,這不僅是地產酒解決利潤問題的一種路徑亦是醬酒市場成熟的催化劑!

創新類醬香產品主要包括酒質或工藝創新、包裝創新、商業模式創新、消費群體定位或消費場景創新等。創新往往不是孤立的,而是幾種創新相融合在一起的綜合性創新。其渠道主要從長尾市場切入,慢慢培育市場,逐步把長尾市場培育成頭部市場,從而實現彎道超車、其主要工具為互聯網為代表的新科技技術、其成功的關鍵在于組織創新和綜合性管理創新等,而特色化、特產化成為有力的武器。

醬酒的崛起本質是消費者需求多元化的結果,但其結果卻使得的原來白酒市場的競爭格局,由全國化品牌與區域強勢品牌的雙元競爭升級為原雙元競爭格局和新醬酒品類與濃清香品類的競爭格局并存的現象。

第二部分

格局盤點

從未來趨勢預測醬酒競爭格局

1、 醬酒傳統的競爭格局:以產區概念及獨特價值為基點,形成板塊化格局

隨著醬酒熱潮愈演愈烈,依托產區概念的競爭格局也在不斷發展變化,產區格局發展經歷了從小到大,從點到面的變遷。過去只有一個以茅臺鎮為核心產區以及歷史形成的點狀省區為補充的格局,如今發展成從茅臺鎮核心產區,到仁懷中心產區,到赤水河黃金醬酒帶,到醬酒自然產區,川派濃染醬產區,到其他傳統醬酒省區的不斷擴大化過程。

醬酒核心區——茅臺鎮產區

說到醬酒產區,就不得不說醬酒圣地茅臺鎮。在15.3平方公里的范圍內白酒興盛,特別是“茅臺酒”,歷史悠久,被譽為“中國第一酒鎮”,是茅臺酒的故鄉。茅臺鎮具有極特殊的自然環境和氣候條件,峽谷地帶微酸性的紫紅色土壤,冬暖夏熱、少雨少風、高溫高濕的特殊氣候,加上千年釀造環境,使空氣中充滿了豐富而獨特的微生物群落?梢哉f,如果離開這里的特殊氣候條件,酒中的重要香氣成分就根本無法產生,酒的味道也就欠缺了,有“離開茅臺鎮,就釀不出茅臺酒”一說,因此茅臺鎮形成正宗醬酒標準的獨特產區價值。由于地域、工藝的正宗,因此茅臺鎮也扎堆涌現了一批醬酒品牌。

代表品牌有:茅臺、國臺、釣魚臺、國和等品牌。

醬酒中心區——仁懷市產區

仁懷市作為國酒茅臺的大故鄉,也是中國醬酒的主產區,素有“中國酒都”之美譽。隨著仁懷政府提出打造“世界醬香白酒產業基地核心區”的奮斗目標,以茅臺鎮為核心的產區概念逐步向仁懷大產區擴大化,仁懷醬酒產區的知名度得到進一步提升。目前,仁懷85平方公里的醬酒產區內,擁有涉酒企業2800余家,其中白酒生產企業323家,擁有白酒商標4328個。

其中代表品牌有:仁懷醬香酒、酒中酒、君豐等品牌。

醬酒黃金帶——赤水河流域產區

翻開地圖你會發現,絕大多數優質醬酒企業主要集中分布在黔北的赤水河流域。赤水河橫跨貴州、四川兩個省份,在黔北和川南的交界位置形成了以赤水河流域為核心的獨特的小氣候和絕佳的釀酒環境。特殊的氣候,加上特殊的地質結構,使河谷空氣中飄散著無數微生物菌種群。在幾千年醬香酒釀造過程中形成了自己獨特的、無法克隆的微生物圈,成為中國醬酒的發源地和最大產區,形成了中國醬酒的黃金河谷,這里集中了中國醬酒90%以上的醬酒產能和品牌。

其中代表品牌有:郎酒、習酒、安酒、仙潭等品牌。

醬酒自然區——貴州省其他區域

作為中國的產酒大省,貴州很多中小型醬香型白酒企業也開始加速擴產。除了上面提到的茅臺鎮、仁懷市以外,在遵義、貴陽周邊以及黔東南區域也分布不少醬酒企業形成小區域板塊化的自然產區,很多小產區憑借人們對貴州醬香型白酒的認知也逐漸形成規模。如遵義產區、貴陽產區、畢節金沙產區、黔東產區等。

數據顯示,2018年貴州省白酒完成利潤總額535.3億元,同比增長30.4%,占全國的比重為43%,占全省工業產業利潤總額的59.5%。貴州白酒以占全國3.5%的產量、占43%的利潤總額,實現利潤總額全國白酒行業第一位、出口創匯全國第一位、“雙11”期間電商銷售全國第一位、工業增加值排全省工業第一等“四個第一”。

其中代表品牌有:金沙窖酒、珍酒等品牌。

川派濃染醬區——川酒金三角產區

由于高端消費者對醬酒的追逐導致醬酒氛圍逐步濃烈,四川白酒金三角產區部分大型品牌白酒企業開始推出醬酒產品,近10年來該區域已經逐漸殺入醬香型酒領域,生產出口感品質都不同于貴派醬香的經典產品,形成川派醬香。由于醬酒不同于其它香型白酒,對釀酒環境要求苛刻,對原料要求嚴格,同時工藝復雜,所以不同的地方自然生態環境(土壤、水質等要素)不一樣,釀出的醬酒的風味各有不同。除了擁有醬香型酒自身的風格特征,又賦予愉悅、舒適的糧香,焦香糊香味較少,醇甜突出,形成一種更加優雅的醬香。

代表品牌有:五糧液推出的“永福醬酒”,沱牌推出的“吞之乎”,高洲的金潭玉液等。

醬酒其他區:湘、桂、魯、黑等地

由于歷史的原因,上個世紀從六、七十年代曾掀起過學習模仿釀造“醬香茅臺”的熱潮,全國至少有40家以上的酒廠生產過醬香型白酒。除了大貴州產區和近年來興起的川派產區外,在全國部分地域也存在著醬酒企業,這些區域由于醬酒企業個體數量較少,尚形不成產區概念。雖然其規模較小,但卻因為獨特的釀制工藝、相異的釀酒環境而形成了屬于自己的地域風格。但由于近年來大資本的介入和企業品牌本身的運作,這些企業也逐步快速成長,共同壯大了中國醬酒市場。

代表品牌有湖南武陵、山東云門春、祥酒、廣西丹泉、湖北珍珠液、黑龍江龍江龍、福建福茅、內蒙古寧城老窖等。

2、醬酒新時代的競爭格局:從“位次戰”到“軍團戰”,形成“一枝獨秀,三花齊放,百鳥爭鳴”的醬酒熱局面

基于醬酒發展的趨勢,未來醬酒的競爭可能將從“位次戰”,轉向“軍團戰”。毋庸置疑,茅臺作為醬酒領頭羊,地位難以撼動,于是,各個醬酒企業開始爭第二,比如醬酒第二、茅臺鎮第二、貴州第二等等。以現在這個格局來看,可能不久的將來,在綜合實力的比拼中,醬酒也將形成如川酒一般的“金花”,醬酒“金花”為頭狼的“一枝獨秀,三花齊放,百鳥爭鳴”軍團戰效應。

一枝獨秀:巨頭茅臺“千千萬”,強勢引領醬酒發展

2019年6月27日,截至10時18分,貴州茅臺股價1000.20元,成為2000年后A股第一只千元股,總市值達到1.26萬億元。千元股價、千億目標、萬億市值,醬酒榮耀,無遺為醬酒熱再添“三味真火”!

在未來很長一段時間,茅臺仍將引領中國白酒的發展,并積極帶動醬酒市場規模的進一步擴容,其地位不可撼動。

三花齊放:郎酒、習酒、國臺三花齊放,助推高速增長。

習酒公司發布的2018年經營數據為:全年實現銷售56億元,同比增長80.58%;完成銷售量2.88萬噸,同比增長42.92%。郎酒由于沒有發布相關詳細數據,預計在2018年郎酒百億大盤中,醬酒部分銷售超過60億元。也就是說,隔河相望的郎酒和習酒2018年度在醬酒銷售體量上在伯仲之間。

國臺酒業則依托茅臺產區以及天士力集團為背景,近兩年取得卓越的發展。以發布的2018年經營數據為例:銷售收入增長83%,實現利潤2.2億元;利稅合計6.2億元,同比增長106%。2019年作為國臺上市準備年,其銷售仍將取得較大幅度的增長,力爭在2020年實現上市目標,成為茅臺鎮第二個上市醬酒企業。

因此,在醬酒第二陣營中呈現出三花齊放,三駕馬車并駕齊驅的格局。

百鳥爭鳴:各產區、各品牌蓬勃發展,特別是濃染醬趨勢明顯。

從披露的數據看,其中比較顯著的品牌如:貴州金沙酒業恢復歷史最高,2018年實現市場銷售約10億元;釣魚臺國賓酒業增長100%,實現市場銷售約8億元;貴州珍酒增長90%以上,實現市場銷售約8億元。引領著第三陣營中的快速發展。

與此同時,2018年仁懷市現有規模以上白酒企業銷量21.8萬千升,總產值783.55億元,同比增長17.3%,銷售額817.43億元,同比增長33.6%,除茅臺、習酒、國臺等核心企業以外的仁懷酒企整體銷售約在100億元左右,其中本土企業以仁懷醬香酒、國和、夜郎古、金醬、君豐、國威、無憂等企業領跑前列,逐漸成為第三陣營的中堅力量。

其他省區除傳統醬酒企業及品牌外,濃染醬的現象愈演愈烈,越來越多的濃香企業涉足醬酒領域。比較顯著的代表是川酒、魯酒、蘇酒等板塊的酒企紛紛布局涉及醬酒產品,從而與傳統產區的企業和品牌形成百鳥爭鳴的發展局面。

3、 醬酒創新流派雨后春筍:切割細分人群,創新社群營銷,形成有效補充

以酣客、肆拾玖坊、臻酒坊等為代表的創新品牌,這部分創新型品牌抓住了中高端營銷的本質,在品牌推廣和消費者積累上采取了揚長避短更加創新的方式,在社群、體驗、場景等方面下足了功夫,也取得了令人驚訝的成功。以新營銷模式起家的酣客已經超過了大部分仁懷市醬酒企業的銷售收入,而臻酒坊、肆拾玖坊等品牌雖然數據不詳,在不同區域有亮眼表現,從市場表現來看銷售體量應該已經不小。

從2018年度醬酒經營數據來看,在當前宏觀經濟下行,實體經濟偏緊的大環境下,茅臺這頭大象仍然邁著華麗舞步,實現了高于行業兩倍以上增幅;其他大部分主流醬酒企業均實現了80%以上的增幅,并同步邁進了中國主流白酒的基本門檻。醬香型白酒未來市場占有率5%有望提高到10%,乃至更高,“濃、清、醬”三大香型的競合格局將被打破。

第三部分

新零售模式

從競爭格局看醬酒營銷方式創新

新高端醬香酒運作需要醬酒企業面對傳統渠道的降效和資源消耗戰成為了時代新命題!同時,新零售、社群營銷、互聯網、新技術已經成為了超級風口,全新的消費模式已經逐步形成。醬酒企業如何依靠符合時代發展的新模式,解決消費頻次,消費場景問題,是現今醬酒企業面臨的重大問題。

新零售不僅僅是流通零售業的風口,也是創新營銷,重構次高端消費場景的新營銷,高端醬酒可以通過新零售品牌體驗中心,重新構建次高端消費的人-貨-場,將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建,讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,建立強鏈接。通過新零售模式轉型,不僅獲的銷售突破,還將獲得高端流量入口,通過線上線下一體化、360度全方位服務來挖潛核心消費者,未來高端酒的發展將是以消費者體驗為中心的新營銷模式競爭!

高端醬酒運作需要在品質創新的前提下,通過“三大模式”(體驗館+雙俱樂部+新零售模式)的創新,打破傳統營銷模式;通過打造“新零售體驗館”,重塑產品體驗,打造獨屬于自己的粉絲社群;突破新高端價位段的天花板,駛入次高端價位新賽道,打造未來高端酒運作的主流模式。

“6+1”新零售模式:“六大賦能+一個擴張模型”

1、醬酒新零售體驗館之六大賦能模式:

以體驗館為核心的新零售擴張模式對醬酒品牌銷售可實現“線上賦能、線下賦能、店內賦能、店外賦能、零售賦能和服務賦能”。

第一大賦能:線上賦能

線下構建新零售體驗館,同時線上開發小程序或者與有贊合作等途徑,構建線上商城,讓來店核心消費者關注線上商城,有積分或者會員獎勵等獎勵項目,也可推薦新的消費者獲得獎勵,讓人人即渠道,人人及終端,消費者可以來店購買,也可以網絡下單。例如,假如你的門店有200個消費者,30%-40%實現在線購買和二次推介,當于有60-80個線上門店云商,實現線下門店+線上云商互動。同時利用線上系統化導流平臺匯聚并捕捉長尾流量,通過微信公眾號、APP、第三方平臺、本地生活類媒體等形成線上傳播矩陣,匯聚流量。

第二大賦能:線下賦能

不同于傳統品牌旗艦店和專賣店相對單一的形象展示及銷售職能,新零售體驗館不僅向客戶輸出產品,而且向客戶輸出場景化消費體驗,這是“新零售體驗館”與“傳統旗幟店或專賣店“的本質不同。線下的新零售應做到“三館合一”:第一文化體驗館,第二產品售賣館,第三大健康生活館;“四吧合一”:在空間布局上劃分為tea吧、餐吧、聽吧、酒吧等主要體驗功能分區。

第三大賦能:店內賦能

醬酒企業傳統的門店運營需要從顧客到粉絲,從會員到社群,從客流到流量。粉絲時代就是讓你的消費者有偏好、有粘性、有鐵粉。例如小米手機就是粉絲經濟。而社群經濟講究身份感、價值感、認同感,不在于人多而在于質量。因此,醬香酒企業可以實行1個意見領袖能帶動10個人脈,5個意見領袖帶動50個人脈,50個人脈又能帶動各自的社交圈。

一場沙龍、一桌品鑒會、一次微信傳播形式發展意見領袖,通過意見領袖的推薦引導,層級進入其社交圈,從而由一個50人的小范圍圈子演變成500人的大范圍圈子。

第四大賦能:店外賦能

實行“走出去、請進來”模式,把門店和商圈緊密結合成為一個營銷生態圈,通過“沙龍互動-會員營銷-構建品牌社群”,整合車友會、商會、銀企聯等社會資源,最大限度提升連體驗中心的客流量、進店率、購買率等指標。通過在店外通過異業聯盟和團購VIP俱樂部等形式;利用線下新零售體驗館,系統性完成走出去請進來的吸粉流程,將潛在消費人群轉化為體驗中心社群會員,進而增加消費者粘性。傳統便利店競爭的是每天的運營時間或者產品價格,而新零售的盈利模式利用互聯網在店外盈利,為消費者提供便利,不受時間的限制。

醬酒市場,一個地級市100—200領袖級消費者,省會城市200—600領袖級消費者,縣城30—50領袖級消費者,就可以養活一個店,帶動一個區域發展!

第五大賦能:零售賦能

通過品牌體驗中心,將核心消費者培育成功之后,輻射周邊煙酒店,餐飲店,以一個新零售體驗館帶動十個煙酒店聯營體,十個A、B類餐飲店,同時利用新零售技術賦能周邊核心煙酒店、核心餐飲店,將其打造成可以實現線上線下互動的新聯營終端、新宴席終端,最終形成新零售、新終端、新宴席三新互動終端,即實現消費者培育,又實現市場放量!

第六大賦能:服務賦能

傳統零售只是單純賣酒,現為消費者增加沙龍服務、專業品鑒知識服務、定制服務等增值服務,由簡單銷售一瓶酒的動作升級到豐富消費體驗,提供定制服務、品鑒服務等,物超所值成為消費行為結束之后的唯一感受。從傳統找經銷商模式升級到新零售專賣類連鎖加盟模式,從一瓶酒升級為加盟資源;利用三會合一(品鑒會,招商會,推廣會),讓消費者立體感受醬香酒品牌文化,培育消費者,拓展渠道,擴充加盟商!

2、醬酒新零售體驗館之“一個擴張模式”

醬酒企業區域擴展上,可以成立合伙人平臺,進行捆綁招商,經銷商與企業進行股權捆綁,股權激勵,合伙人與公司共投、共創、共擔、共享,甚至共享未來的資本紅利,形成牢固的廠商關系。同時線下依據新高端新零售品牌體驗中心為單位吸納具有人脈資源的個人作為合伙人,建立合伙制基地店,即如開店需要100萬,有三個人有人脈,每個人出10萬,這是10萬是保本粉絲,給每個基金合伙人10%分紅同時賦予一定的股權激勵,形成一個綜合性平臺,擁有品牌塑造,產品銷售,客群鏈接等綜合功能;通過股權模式進行利益共享,激勵參股人員,通過加盟模式,擴大覆蓋面,增加影響力,人人即渠道,人人即媒體。

醬酒黃金時代來臨,第二次擴容時代來臨,醬酒企業不僅需要在品牌上進行創新,也需要在經營模式上進行創新,創新構建符合自身發展的商業模式,只有進行模式創新,才能搶位,上位,才能成為茅臺價格持續上漲后的最大受益品牌!

第四部分

案例解讀

從營銷創新看國臺新零售模式打造

前言:進入2019年后,中美貿易戰愈演愈烈,國內經濟形勢愈發嚴峻。新中產群體崛起,人口結構變化、消費多樣化和渠道碎片化等多種因素;茅臺市值不斷創造新高引領,醬酒獨特健康屬性受到熱捧等內部驅動因素,中國醬酒迎來了高速發展的第二波紅利;國內中高端酒水市場發育愈加艱難:傳統煙酒店渠道很難成為培育渠道,高端餐飲降效嚴重,高端團購失靈降效,傳統渠道動銷慘淡,搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴重,新的營銷環境帶來巨大機遇和挑戰;如何能夠緊跟時代步伐和緊抓機遇窗口,乘風破浪揚帆出海,突破競爭對手的市場強勢格局枷鎖,已經成為眾多醬酒企業所面臨的難解課題。

卓鵬戰略做為國內本土酒類領先的智業機構,多年來不斷創新和實踐,經過大量的行業分析和縝密趨勢研判,研究中發現,未來的醬酒競爭將是產區和品質的競爭,將是高端人群的搶奪競爭,將是商業模式的競爭。因此,卓鵬戰略根據貴州國臺良好的自身資源能力和獨特而不可復制的珍稀環境,提出了以新零售體驗館為中心支點,以核心消費者體驗為競爭原點,透過五感營造,通過視覺、聽覺、味覺、觸覺、感受,帶給消費者價值感、互動感、體驗感,使消費者愉悅購買,而區別于傳統的貿易式售賣模式。創造性的線上+線下,店內+店外,服務+零售,六大賦能助推門店升級為超級門店,突破時間、空間、品類等限制,成為國臺區域品牌傳播體驗中心和銷量永動機。

1、國臺酒業新零售模式下高速增長的七大亮點

2019年作為國臺上市準備年,在總經理張春新博士的領導下,圍繞對標上市、系統提 升、決戰決勝的主線,業績取得較大幅度的增長,上半年營收同比增長66%的靚麗成績單, 成為增長黑客,力爭在2020年實現上市目標,成為茅臺鎮第二個上市醬酒企業。

亮點一:國臺品牌價值體系構建升級完成,品牌形象煥然一新。

四大正宗、五大健康、六大新領袖等構成的品牌核心價值鏈,賦予傳播動能和品牌故事,品牌輸出得到市場認同,品牌價值達到301.25億元。

亮點二:雙子產品戰略結構成型,呈現出雙星驅動的高增長態勢。

國臺國標五年和國臺十五年兩款戰略大單品交互發力,互為犄角,占據次高端和高端價格帶,實現高增長勢能。代表國臺品牌勢能及產品價值不斷獲得市場認可并獲得巨大上升空間。

亮點三:新品成功導入,引領新商務舒適風尚。

源自中國醬酒核心產區茅臺鎮第二大醬酒企業,正宗大曲醬香酒,聚焦新商務消費場景,卡位新高端新商務主流499元價格帶,讓國臺醬酒優質產品被更多人感知,一經上市,火爆異常。

亮點四:營銷模式首創:國臺三新135模式。

以國臺大健康產品新零售體驗館和專賣店(旗艦店)位主導的銷售渠道,以茗酒館、聯盟店為輔助專賣體系,以核心煙酒店專柜、核心餐飲專區、酒類連鎖和精品高端商超為核心終端,通過線上+線下、店內+店外、服務+銷售、體驗+享受的數字化新零售、新團購、新分銷模式,及廠-商-消費者一體化的新生態營銷模式。

亮點五:品牌勢能釋放,招商火爆成為行業現象。

3月份成都春季糖酒會首場招商賦能大會,原定200人的會場激增至600人參會,隨后全國十余場國臺招商賦能大會拉開帷幕,河南、山東、貴州、江西、湖北、廣東、福建、浙江、江蘇等市場不斷捷報頻傳,連續創造招商新高,會場甚至不得不臨時增加會議座次和晚宴位次,國臺風暴席卷全國。

亮點六:聚焦要塞,國臺獨特傳播矩陣構建勢能。

國臺踐行要塞傳播品牌策略,構建了茅臺機場及核心重點市場的落地品牌勢能大傳播體系,同時發力新媒體、行業媒體、業外媒體、報紙媒介等傳播平臺。

亮點七:大健康產品融合,開創酒-茶-水交互賦能。

整合天士力控股集團資源,借勢天士力大健康產業生態鏈,通過茶酒融合(帝泊洱+國臺酒)、紅白融合(金士酒莊+國臺酒)、酒水融合(國臺酒+C胞活力水),行業首創、創新突破。

國臺歷史背景介紹

貴州國臺酒業股份有限公司,隸屬于中國現代中藥領軍企業-天士力控股集團,是天士力控股集團全資成員企業,天士力控股集團6個1大健康戰略工程重要組成部分,以制藥的理念、技術、標準釀酒。

天士力控股集團歷經20余年,累計斥資40余億元打造的行業認可、政府授權、社會公認的茅臺鎮第二大企業。位于中國醬酒核心產區的貴州茅臺鎮,與國酒茅臺比鄰而居。貴州國臺酒業股份有限公司擁有三大生產基地:國臺酒業、國臺酒莊、國臺懷酒。擁有24000余噸正宗大曲醬香基酒存儲。

中國醬酒第三代傳人徐強大師(茅臺酒廠終身名譽廠長、醬酒宗師李興發大師嫡傳弟子)領銜,由李長文博士、盧君博士等眾多國家級白酒評委、省級評委、高級勾調師、高級品酒師等白酒專家組成的上百人科研技術創新團隊。

貴州國臺酒業股份有限公司自成立以來,獲得的主要榮譽包括:貴州省十大名酒、布魯塞爾國際金獎、美國第73屆WSWA烈酒金獎、貴州省省長質量提名獎、中國馳名商標、中國(貴州)地域文化標志酒、CCTV國家品牌計劃成員企業、國臺品牌價值2019年301.25億元(全國第十七名、貴州省第三名)等眾多獎項。

貴州國臺酒業股份有限公司秉承四大正宗:醬酒正宗產區-茅臺鎮原產地釀造儲存、醬酒正宗原料-茅臺鎮獨有糯高粱及優質小麥(茅臺酒與國臺酒所用原料品質、成份等均相同)、醬酒正宗工藝-12987醬酒傳統工藝30道工序165個環節、醬酒正宗品質-堅持滿5年出廠的品質誠信真實年份。

為了更好落實天士力控股集團及貴州國臺酒業股份公司的大健康宏觀發展戰略,國臺利用自身優勢及現代生物基因技術,秉承傳統、系統創新。建立國臺基本法:一切模糊的清晰化、一切清晰的數字化、一切數字的標準化、一切標準的流程化、一切流程的體系化、一切體系的法規化。不斷推動國臺酒健康發展,釀造高品質生活,為消費市場提供高品質產品。與國內外高等學府等組成聯合實驗室,國臺酒與清華大學、江南大學、貴州大學、天津科技大學、日本應慶大學、中國酒業協會等共同構建國臺大科研體系平臺,貴州國臺酒業股份有限公司首創了業內一系列領先科技,包括:白酒三級質量控制系統、WMS庫存數字管理系統、分子生物學高粱種源堅定技術、GMP標準的現代化釀酒車間、密閉式無污染的接酒輸送系統、智能品酒系統、白酒快速分析檢測系統、成品酒指紋圖譜數據庫、醬酒對肝臟損傷實驗等。

貴州國臺酒業股份有限公司目前的業務范圍遍布國內33個省級、自治區、直轄市。貴州國臺酒業股份有限公司現已接受上市輔導,計劃2020年IPO,有望成為中國醬酒市場第二支醬酒股票,中國貴州省第二家酒類上市公司。

對標上市,股權激勵

2019年6月4日,貴州國臺酒業股份有限公司擬首次公開發行股票并上市福報備案材料,在中國證券監督管理委員會貴州監管局官網發布。國臺酒業正式進入上市輔導期,預計2020年3月遞交IPO材料。目前國內共有19家白酒上市企業,而醬酒企業、貴州省白酒企業只有茅臺一家。國臺作為中國醬酒核心產區茅臺鎮第二大釀酒企業,受到了貴州省委省政府的大力支持,2018年12月,貴州省政府發布了《貴州省十大千億級工業產業振興行動方案》,各級政府主要領導視察國臺酒業,要求相關部門全力支持國臺盡快上市,并提出希望天士力控股集團把貴州作為大健康產業的戰略基地。

今日合作伙伴,明日股東一員,2016年國臺酒業推出股權激勵模式,以股權激勵·廠商聯盟的深度戰略合作模式?梢灶A見,國臺增長迅猛、業績良好、網絡健全、模式領先,2020年國臺上市,將成為中國資本市場第二支醬酒股票、中國貴州省第二家酒類上市公司。

2、國臺新零售模式下高速發展的六戰法

1、新零售落地戰

國臺新零售·新團購·新分銷135模式,以消費者為核心,體驗驅動、專賣輻射、聯盟補充、專區放量。

“1”個體驗:以新零售大健康體驗館為核心,以消費者培育為原點,集五感體驗于一身,多種黑科技等新技術(VR、全景等)和多種功能(四吧合一:餐吧、茶吧、講吧、酒吧)為集合體 ,以天士力大健康產品+國臺醬香酒為載體,通過線上+線下、店內+店外、銷售+服務、體驗+享受實現的數字化新零售新營銷模式,培育國臺核心消費者,深度服務于國粉俱樂部,成為開展新團購新零售新營銷的自建場景終端!

“3”大專賣:以國臺大健康產品新零售體驗館為中心,以旗艦店、專賣店為主導,以茗酒館、聯盟店中店為補充的專賣體系所形成第二營銷輻射圈,多維度服務于國臺領袖會、健康飲酒聯盟、健康飲酒顧問團、國臺健康飲酒俱樂部,培育消費者,實現自組織裂變!

“5”大專區:通過餐飲店專區(專柜+包廂)+煙酒店專區專柜+KA精品賣場+異業聯盟店+新型酒水連鎖定制專賣,構成的第三放量圈,實現新分銷多維度立體生態圈構建,打造區域聯動,勢能提升,形成多渠道分銷覆蓋、全渠道放量!最終實現以高端目標消費者為中心,構建體驗、專賣、專區一體化的渠道終端生態鏈條!

國臺新零售模式落地結構,通過三個標準化運作確定角色定位,量身定做的八大項目扶持和八大行銷輔導,確保百城千店超級門店計劃落地實施:

分工化-通過餐飲店專區(專柜+包廂)+煙酒店專區專柜+KA精品賣場+異業聯盟店+新型酒水連鎖定制專賣,構成的第三放量圈,實現新分銷多維度立體生態圈構建,打造區域聯動,勢能提升,形成多渠道分銷覆蓋、全渠道放量!

組織化-各渠道在功能定位的基礎上組合化運作,互相配合;結合分類招商的運作,讓不同經銷商進行資源整合,互聯互動,形成強大合力。

個性化-針對不同的經銷商提供個性化服務,結合經銷商自身的優劣勢,制定適合的市場操作策略,快速切入市場。

八大項目扶持-房租支持、裝修支持、品鑒會支持、人員工資支持、品鑒顧問國粉支持、品鑒酒支持、最美國臺工業游支持、季度返利和年度返利支持。

八大行銷指導-協助進行選址建店、店面SI形象裝修指導、新團購技術云店賦能、高端社群營銷指導、店長及店員培訓、單店盈利方法指導、門店集客和推廣、門店運營指導。

2、新團購動銷戰

國臺新團購的核心是消費者,以國臺專賣體系為載體,以國臺健康飲酒聯盟為依托,針對健康飲酒顧問團、國臺健康飲酒俱樂部成員進行沙龍服務、品鑒服務、美酒之旅服務開展新團購。通過打造三級客戶聯盟:國臺健康飲酒聯盟、國臺健康顧問團、國粉健康飲酒俱樂部,構建廠-商-消費者的交互平臺,以消費者和經銷商為導向、以價值為紐帶、以服務為核心的平臺化生態圈。

3、新分銷樣板戰

國臺大健康產品新零售體驗館基于新零售理念,重構了廠-店-人關系,重新構建了行業生態鏈,核心是打造一體化的國臺財富俱樂部。

廠家以終端門店為支點,通過提供好產品、好政策、好支持,為終端門店提供核心支持。

終端門店以消費者為中心,通過在法定授權區域范圍內,發展分銷網絡,形成財富聯盟、資源共享、利益共通。531工程建設,緊抓精品煙酒店聯營體,嚴格篩選和區隔精品終端數量和質量,有效保護和高效激勵,以品鑒會、品鑒酒、達量返利等為工具,激發渠道伙伴活力和動能。

消費者通過品鑒、體驗、互動,與門店及廠家形成閉環。通過DONC模式,聚焦十大重點市場,開發核心意見領袖,以品鑒贈酒為聯絡紐帶,品鑒會為體驗場景,醉美國臺回廠體驗之旅為價值感受,促進國臺新零售轉化和分銷。

4、新酒商招商戰

醬酒熱·國臺火,伴隨著張春新博士總經理決戰決勝,對標上市的戰略部署,國臺現象自2019年春季成都糖酒會正式拉開年度大幕,以大國醬香·共創共享為主題招商賦能大會陸續在四川成都、河南鄭州、河北石家莊、福建廈門、浙江杭州、廣東佛山、江蘇南京等十余個城市巡回展開,場場火爆異常,簽約不斷。國臺的招商賦能大會不同于其他企業的招商會,高規格、高標準、高質量,掀起了國臺風暴。

第一點不同是名額有限,傳統白酒企業招商的普遍做法是韓信點兵、來者不拒,而國臺酒卻不是這樣,源頭上嚴格限定經銷商的名額、類型、數量、區域、授權形勢、產品配額等,同時對經銷商的資質有著嚴格的審查機制,對于資源不匹配的經銷商和不合適的經銷商堅決不予合作。

第二點不同是價值賦能,傳統的企業喜歡避重就輕、大談政策,以產品利益來打動人心,而國臺酒則不同,分別從醬酒品類、國臺企業、國臺品牌、國臺產品、國臺營銷模式等五個方面進行詳細解讀,細細闡述醬酒市場的容量和現狀,國臺酒的起源及榮譽和天士力控股集團科研技術實力背景,國臺四大核心單品USP和帝泊洱、鮮野山參、馬瑟蘭干紅等大健康產品交叉賦能,國臺大健康產品新零售體驗館單店盈利模式。從根本上解決了經銷商對企業的認知和認同感受,同時明確的傳遞了國臺大健康產品新零售體驗館的價值模式。

第三點不同是國臺新零售模式的八大補貼和八大保障,貴州國臺酒業股份有限公司在大健康產品新零售體驗館上,全國珍稀限額招商,單店釋放了100萬+的超高補貼政策,涵蓋包括房租、裝修、運營、動銷、激勵等各個維度,保障新零售門店開一家活一家,活一家火一家。

5、新定制邀客戰

2019年,深度個性化定制酒趨勢已經形成,產品企業專屬化,專屬產品定制化,已經成為消費市場多元化和深度化的趨勢,定制酒4.0時代到來,白酒行業新紅海競爭的突圍方向出現。國臺大健康產品新零售體驗館獨特的體驗式營銷模式,五感沉浸式空間場景,門店即變身為企業定制酒推廣中心,等同于酒廠前移,定制平臺機構前移。以大健康產品新零售體驗館為集客抓手,為政府事業單位、企業團體客戶單位、個人團購客戶、特殊渠道客戶等提供專屬定制化產品服務,同時國臺大健康產品新零售體驗館內設同步酒窖,采用智能化設備還原再現中國醬酒之都茅臺鎮風土氣候儲酒環境,為消費市場提供國臺封壇年份酒服務,更加體現了稀缺化、尊貴化、個性化的定制酒價值標簽。過去費神、費人、費力、費錢需要到酒廠才能感受到的尊貴體驗和服務,如今透過大健康產品新零售體驗館就能感受和體驗到,而且更接地氣、更快反應、更多選擇。

6、新推廣勢能戰

國臺大健康產品新零售體驗館推廣由線上和線下兩大部分組成。

線上圍繞新媒體,抖音、今日頭條、朋友圈廣告、云店等形成流量入口,吸引關注建立私有流量池,進而形成轉化陣地,不斷裂變和擴散。

線下透過企業品牌陣地矩陣,重點省市機場廣告、高炮廣告、國宴國事運動、糖酒會、酒博會、區域品鑒會、醉美國臺回廠游、帝泊洱茶谷游、金士酒莊游、封藏大典、區域高端社群品鑒會等內容不斷引發話題傳播和品牌深度體驗,實現國臺大健康產品新零售體驗館的品牌推廣和客群互動。國臺新零售推廣不是簡單的單項輸出行為,而更注重新零售品牌價值互動,形成良性感知,體現客戶價值交互和需求滿足。

國臺成為醬酒發展標桿級現象

成都糖酒會、十場重點區域市場招商賦能大會、貴州酒博會、區域品鑒會……場場火爆,人聲鼎沸,簽約不斷,好評如潮,首單過億元,招募新經銷商數百家,上半年增 速66%,品牌價值突破300億元。

卓鵬戰略認為,未來高端酒市場的發展將是以消費者體驗為中心的新營銷模式競爭。白 酒產業第二次擴容時代來臨,醬酒黃金時代來臨,頭部醬酒企業不僅需要品牌升級,更需要 經營模式創新,創新構建符合自身發展的商業模式,抓住本次機會,進行創新,才能搶位和占位,成就新時代醬酒企業新秀,成為時代領先者!

    關鍵詞:醬酒 全國化 茅臺  來源:酒業家  卓鵬戰略咨詢 田卓鵬
    (責任編輯:程亞利)
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