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青春小酒品類賦能五覺之得

2019-12-12 07:45  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

青春是一直在賦能,用青春的需求去理解青春的小酒就顯得不那么慌亂了

關于青春最好的詮釋莫過于‘正青春’,并且一直處于正青春的狀態!年輕的你時身體青春、而立的你時思想青春、不惑的你時心態青春、知天命的你時境界青春。。。這都是對于青春的無限向往!于是又有了關于青春的人對青春酒的行動、探索與渴望!青春小酒就是一群年輕人做的好玩不一定成功的事、就是一群青春年少的人做的還好或差強人意的酒或酒業;

于是乎,傳統本就應該是用來打破的,也必須要打破,這是生存的必須和必然。今天,我們回想一下,無數的青春小酒、無數試錯的青春小酒及已經消失的青春小酒?青春小酒這個品類一路走來確實經歷了無數挫折和教訓,真的不容易,這也正常‘青春成長之路’的真實寫照。但是其在牢固的主流白酒陣營中撕開了一個口子,并告知于主流白酒比我傳統、比我老舊。其更是在主流的白酒品類中開創了新的品類,正是目前的成功才有了青春小酒當之無愧的開創了一個新興的酒水品類“青春小酒品類”。我們對其發展歷程進行了簡要梳理,青春小酒生長路徑大致是一下幾個階段:

第一階段,小酒。幾年前諸如郎酒這樣量級的大型酒企對像‘歪嘴郎’等小包裝酒的重視和加碼,帶動了小酒包裝品類的活躍度提升。一時間全國各地酒企紛紛做小酒,其本質上確實是滿足了包裝的品類需求,部分酒企做到了渠道針對性補強(例如BC類餐飲渠道業績提升),但是還是不夠深入。于是隨著競爭的延伸更加有針對性、并且針對消費者內心的臺詞小酒、表達小酒、花樣小酒出現了井噴式發展,無數酒業從業者看到了新的財富機會,這些酒企用小酒、消費體驗小酒豐富了小酒的包裝品類;

第二階段,知名小酒。狂熱過后無數的小酒又一次沉寂了,無數次的經驗告訴我們任何方式的趁熱度是不夠的、不可持續的。就像無數新藝人借助明星光環的想成為明日之星一樣,想一直讓消費者記住你必須要解決知名度這個基本的基礎條件。有實力、有堅持、非玩票的酒企開始重新認識小酒的經營問題。在二次長征的道路上一些酒企中通過新路徑、新途徑、新方式獲得了品牌知名度戰役上的捷徑!在這里不得不再次提到江小白,江小白品牌推廣的背后做了非常多的新渠道推廣,大量贊助新網絡劇、流行電視電影就是大家后來發現的方式之一。知名小酒在知名的道路上給予了傳統酒企在品牌塑造和打造知名度上又一次新認識,對新興的媒介、網絡平臺的有效利用也漸漸的進入了主流酒企的視野中,讓無數巨頭酒企再次懂得,原來廣告還可以這么打;

第三階段,知名品質小酒。有了知名度、新興品牌、井噴式銷量增長后的青春小酒,作為新興的酒企或者酒水品牌而言,仍然要回歸到產品品質這條道路上來。因為誰都明白產品的品質才是支撐二次購買、持續購買的基礎條件。當然,這些對于已經是網紅或者網紅品牌的酒企不是什么大事情,不少青春小酒酒企采用了新方式方法來解決這個不是問題的問題。于是經過了一段時間的內修后,快速的在穩定的產品質量道路上補齊了功課,也彌補了短暫的負面影響。于是,這些新興的青春小酒品牌完成了成長路上的第三次晉級;

第四階段,知名的有青春情懷的品質小酒。這是一個較為成熟的階段、也正是目前青春小酒所處的階段。仍然年輕的青春小酒品牌隨著發展表現的更加精、準、深、透、強,并在一個全新領域收獲了更多的消費受眾、財富和品牌,青春小酒也為整個白酒行業貢獻了更富青春的思維和成果,成長之得變的更加的有價值了。

收獲1,品類品質轉化方面獲得了“青春化口感秘方”,青春小酒其實更加的懂得年輕人的口感需求。我們發現青春小酒之所以倍受新興消費群體喜歡,是因為其產品適合年輕人的口感需求“低、清、柔、淡”。在這一點上很多資深酒友不屑這樣的酒和這樣的現象,但是青春小酒確實做到了讓大部分年輕人喜歡,讓大部分不喝酒的年輕人反復飲用。筆者認為在硝煙彌漫的主流白酒市場中,青春小酒的口感配方應該是成功的。酒企營銷中一直有一個隱性的問題存在,那就是我們做酒企自己喜歡的產品還是做消費者喜歡的產品?至少有一點青春小酒是做到了,新興消費群體更愿意選擇青春小酒的多一點;

收獲2,品牌概念訴求方面獲得了“新語言體系法則”,青春小酒更聽得懂新興消費者的心情、新聲。當下都營銷已經不接受那種假大空概念、胡說亂說、病毒化傳播的階段了,青春小酒正是在訴求上把握比較準確才得以獲得一些小成功的。無論是臺詞瓶、表達包裝還是流行與或者看起來比較搞怪的名字等,其本質都是新興消費者的語言體系,更加的走消費者的心。青春小酒還有一個天生的優勢就是其本身就是新興群體中的一員,至少從業者的思想和心態是可以和新興消費者達成共識的,也更能聽得懂新興消費者群體的表達方式和表達內容;

我們發現在新語言體系的品牌概念打造路徑中至少兩種以上的訴求方向可以選擇,第一種是跟隨法則,即當下流行什么做什么方向的內容塑造,社會發布什么新熱點做什么方向的品牌演繹和捆綁,玩的很快速很靈活。這是一種比較省力的方法,至少這類酒企還能跟上所謂流行的趨勢;第二種是創造法則,就好比前些年流行過的加多寶體、還有淘寶造物節等等!即做這個青春小酒品類里的領導者、領軍人物、NO.1。并不斷的發布新語言內容、創造新話題、構建屬于自己的語言邏輯體系。選擇后者的青春小酒酒企品牌是更加自信的、更具有潛力,其已經將品牌建設提升到更高的緯度,融入到了品牌戰略中去了;

收獲3,營銷邏輯方面獲得了“可娛樂化工具包”,使得青春小酒更有可能與全體消費者產生共振、共鳴。美女們更加喜愛自拍后發朋友圈,男士們更加習慣在朋友圈曬美食,這都是在某種程度上的娛樂化。青春小酒從業者更系統、更全面、更領先的整理、完善了一整套‘可娛樂化工具’,從場景、道具、媒體、渠道、平臺等方面讓消費者可以更方便、更快速、更直接的去‘秀自己’?蓨蕵沸缘谋举|是好吃、好喝、好看、好玩、好發朋友圈,在這個方面處于青春期的青春小酒在心態上更能理解、在行動上反應最快、在效果方面也很努力此道!可娛樂化隨著生活品質的不斷提升,在消費觀念里的表現將更加的明顯,其價值將更有溢價能力和需求的穿透性;

獲得4,品牌形象方面獲得了“超級符號突破法”,使得每個青春小酒都更加的容易記憶、容易獲得關聯。這里說的品牌符號是超級的品牌符號,為什么將青春小酒的品牌符號解析為“超級”,主要是區別與現有主流酒水品牌,主要是因為青春小酒的“青春符號”過于強大,“青春+萬物”也是成立的,且有高能量的穿透力!青春是每個人都有過的、并永遠向往著的。在主流品牌中的品牌符號也有造勢或存在潛意識的營造,例如茅臺的飛天仕女圖、瀘州老窖的清明上河圖、老村長的東北老漢形象等,但是其不夠突出、不夠犀利、不夠年輕化。例如青春小酒中江小白的‘屌絲青年’有形象、有內容、有共鳴。主要是青春小酒更加強調內心和個性,并在這方面聚焦于的符號的深度營造,使得其快速形成了高能量的品牌符號,即品牌形象的超級符號;

獲得5,消費者群體方面將會持續獲得“正青春狀態的消費受眾”,使得青春小酒被更多的80后、90后、00后所選擇。

關于中國創新奇跡之一的支付寶,馬云如是說‘如果現在知道做支付寶這么難、這么復雜、這么具有危險性,那我肯定不會做。但是,在2004年如果再給我選擇一次,依然會選擇去嘗試這個第三方支付的新事物;

另一方面,今天青春小酒品類是短暫性進步,青春小酒的路還很長、需要不斷的抓取更多的新興消費者,否則會出現落后和掉隊,最終將會失去新興消費者需求,直至死亡。青春小酒的道路上需要把握剛剛發生的、也在預測將要發生的。青春這個范圍很大,不斷的會有新興的補充,所以新消費者群體和新消費需求是一直在擴大的,其賦予了正青春的狀態。也只有在這樣的狀態下去不斷教育新消費者,是生存的必然,也是青春小酒生活更好的動力;

正青春者得新天下,青春小酒是一次關于酒的青春化品類能量轉化,在未來需要考慮更多的是新興消費者的數量和質量兩方面的抓取,有消費需求、有消費動力的搶奪,這樣成長方面才會變的清晰,上升的空間才會更大;

我們將青春小酒品類塑造模式歸納為《青春小酒品類賦能五覺》供酒業從業者品鑒和批評,一覺為品質覺(品類品質化轉化,即青春化口感秘方)、二覺為概念覺(調性訴求化轉化,即新語言體系法則)、三覺為邏輯覺(營銷質量化轉化,即可娛樂性工具包)、四覺為符號覺(品牌符號化轉化,即超級符號突破法),五覺為狀態覺(消費內容轉化,新受眾持續抓取紅線);

    關鍵詞:青春小酒 轉型  來源:佳釀網  楊軍
    (責任編輯:程亞利)
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