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超級大單品對于區域酒企有何意義?

2019-07-09 10:40  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

什么是超級大單品

在闡述這個問題前,首先向各位酒友提出如下幾個問題,茅臺有哪些產品?五糧液有哪些產品?洋河有哪些產品?瀘州老窖有哪些產品?郎酒有哪些產品?劍南春有哪些產品?古井貢酒有哪些產品?口子窖有哪些產品?牛欄山有哪些產品?

相信有一定酒齡的酒友可能對于每個品牌腦海里已經出現了很多種產品,但是對于普通消費者來說,提到茅臺他想到的可能就只有飛天茅臺,提到五糧液想到的可能就只有普五,提到瀘州老窖想到的可能就只有國窖,提到洋河想到的可能就是藍色經典系列。超級大單品對于一般企業來說為公司中流砥柱,為消費者普遍認知的一個或一個系列產品。

地方酒企品牌的超級大單品不能低于5000萬銷額,地市級酒企品牌的超級大單品不能低于2億銷額,省級酒企品牌的超級大單品不能低于10億銷額,全國性酒企品牌的超級大單品沒有個20億,不要說自己是超級大單品。超級大單品并不等同于爆品,超級大單品是企業經營的大戰略產品,爆品往往是企業的階段性超級戰術產品。大單品必須保住持續生命力,否則就會像爆品一樣容易出現自殺行為。

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超級大單品對于企業的作用

給大家分享兩個案例,首先是作為徽酒四朵金花之一的宣酒14年來發生的巨大變化。14年前,宣酒資產只有1640萬,現在的資產是16.9億元;14年前,宣酒實現利稅不到一百萬,前年利稅4個億; 14年前,宣酒員工只有158人,現在有2100多人;14年前,宣酒員工的年平均工資是8000元,現在員工的平均工資達到了61000元;14年前,宣酒窖池只有200多個,現在已建成了規模宏大的、擁有9000多個窖池的小窖釀造白酒產業基地。”那么宣酒是如何在短短的14年里取得這樣成就的呢?

秘訣就是聚焦戰略成就“超級大單品”

戰略上的聚焦為宣酒超級大單品的發展指明了方向。近年來,宣酒只做一款產品,那就是超級大單品——紅瓶宣酒。在目前的中國白酒行業,宣酒是唯一一家這么做的企業。以往宣酒也曾有過100多個酒產品,在用了多年的時間“瘦身”后,宣酒一心一意致力于打造百元檔白酒產品。

宣酒,不僅是一家酒企,也是一款產品!在大單品帶動產品銷售的過程中,品牌影響力進一步增強。在市場穩定發展以及產品成熟的過程中,產品系列化、價格區間化、品牌美譽度有機融合,既適應了產品的消費升級,又解決了消費者理性消費與情感消費的問題。目前中國酒業尤其很多中小企業之痛,就是產品很多,唯獨沒有超級大單品,缺失頭狼,一片混亂。宣酒的戰略無疑改變了這種混亂的局面,使企業在產品的運營規劃上變得簡潔明了易控,才能造就這樣的一個神奇的發展歷程。

講完區域龍頭,我們再來看下中國酒業龍頭茅臺與五糧液的故事:

茅臺比五糧液名頭大得多,全國評酒會舉辦了五屆,每一屆茅臺都是第一名酒,但是早些年,五糧液的體量比貴州茅臺大得多。2000年的時候,五糧液的營業收入和凈利潤都是貴州茅臺的三倍,如今將近20年的時間過去了,從現在的市值來看,茅臺是五糧液的三倍。那么究竟是什么原因導致這種局面出現的呢?消費終端一般所說的茅臺和五糧液,其實是指“飛天茅臺”和“普五”這兩款大家所熟知的產品。在主品牌之外,兩大酒王都有些子品牌,即所謂的系列酒。貴州茅臺的系列酒,包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等,但體量很小,2014年-2015年每年占3%左右的份額,2016年之后略有升高。但是,五糧液的情況就有點復雜了。

五糧液旗下的品牌以五糧液為主,交杯牌五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列為輔,五個個性化品牌為補充,另外還有五糧液的諸多系列酒品牌,正是因為品牌線太過混亂,五糧液近些年也開始清理部分系列品牌。2016年,五糧液至少清理了15個總經銷品牌,清理產品300多個。但到現在,五糧液旗下的品牌系列,仍然多得讓人眼花繚亂。正是由于花了很大一部分精力布局其他系列產品,才導致在市值上五糧液被茅臺反超,甚至差距越拉越大,同樣兩個國內一線名酒品牌的超級大單品,市場差距也越來越大。

所以對于地方小酒企來說,多而亂的產品線會讓渠道和消費者都無法適從,渠道不知道主推什么,消費者不知道購買什么,本以羸弱的品牌資產被不斷稀釋,在名酒的下沉戰略下顯得那么不堪一擊。鑒于此,對于區域酒企來說,必須在當前的環境下,重新審視企業自身的產品發展思路,尤其要有長遠的產品發展規劃。從目前來看,大單品在企業品牌發展過程中,承擔的作用愈來愈重要,很多企業也認識到了,但是很多企業在大單品塑造過程中缺乏有效的配稱策略。接下來我們就來聊聊企業如何去成功打造屬于自己的超級大單品。

成功的超級大單品符合要素

符合消費大趨勢

消費者喜歡什么,需求有什么變化,這是需要把握的。如果一個市場的消費者都喜歡喝醬香型的白酒,你去主推濃香型的白酒,會成功嗎?也許這種差異化會給你帶來一定量的消費者,但是消費者體量絕對不打。同樣,這個市場喜歡喝高度的白酒,你去推低度的白酒會成功嗎?消費大趨勢就是在體現消費者的需求大趨勢,成功源于機會,大單品打造同樣如此。去細分一種需求,然后去細分一個價格帶,去細分一種品類,從而細分出一個屬于自己的機會。

有認知基礎、消費群基礎的新品類

一個產品如果沒有形成或很難形成消費者認知的產品,不具備大單品氣質,或者消費群不可能形成規模,則基本不能形成大單品。大單品一定是一個創新的品類,這種創新可以是文化創新,也可以是產品創新。

切中主流價格帶并形成優勢組合

做白酒產品,并不是做一個文化概念,也不是做一個有檔次的包裝,而是最終要轉化為消費者的購買。文化概念、高檔包裝等我們稱之為產品兩極中一極:靜銷力,最好的產品是,買了還要再買,介紹給別人來買。另外,還有一極,包括白酒價格帶、價格體系和各種生動化等,我們稱之為白酒產品的動銷力。怎么理解這句話?什么叫主流價格帶上形成戰略優勢?比如,我們要在某一個省會城市做一款次高端的白酒,如果終端定價600元/瓶,你認為能做起來嗎?不能!因為瀘州老窖、洋河、劍南春一大波全國強勢品牌在等著你,你在哪一方面有優勢?如果沒有,你憑什么認為你會競爭過一線品牌?這就是戰略上無優勢!

那么當產品符合以上幾點后,保證“點”與“面”上的優勢,那離成為超級大單品的路就不遠了。

做好產品的動銷力:動銷力上保證“面”上的優勢

什么叫動銷力?就是產品讓消費者主動買走,形成回轉和二次購買。促進白酒動銷有哪些方法呢?目前行業內一般的促進動銷的防范有回廠游、品鑒會、買贈活動、終端形象陳列氛圍布建等。

做好產品的靜銷力:靜銷力上保持“點”上的優勢

什么叫靜銷力?產品的包裝、產品的賣點、品牌形象,給渠道設置的毛利等,讓產品自然的在渠道、終端流通,完成到達消費者并完成購買的過程。在這些要素中,對白酒產品而言,最重要的當然是渠道的力量。所以,對于新品牌而言,最重要的是要有毛利上的優勢,也就是說,在這條營銷和渠道的價值鏈上,首先要解決渠道利潤分配的問題,再解決其他的“點”的問題。也就是說,要保證“點”上的優勢,這是銷售工作的基礎,更是動銷的基礎。當然,這并不是拍腦袋而來的規則和結論,需要我們分析自身的能力和資源的匹配性、競爭品牌渠道利潤的構成,以及消費者接受程度。匹配的盈利分配模式與價格管理模式,更利于產品持續與穩健的成長。

總結

綜上,在如今白酒市場品牌高度集中化、名酒渠道越來越扁平化、競爭格局越來越寡頭化的背景下,白酒企業正處在充分競爭時代,充分競爭時代的典型特點就是要求參與競爭的企業將企業所有力量集中于一點,對于區域酒企而言,大單品戰略已經箭在弦上,勢在必行。

    關鍵詞:區域酒企 大單品  來源:智邦達營銷咨詢  錢可靠
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