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為什么說白酒品質只是功能不是需求本身?

2019-10-17 08:04  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

最近有一種觀點很是流行,叫做“回歸產品本質”,大致的意思就是要把產品的功能做到極致,譬如做掃地機的就要把掃地機的掃地功能做到最佳,具體到酒行業就是做酒的就要把酒做好! 這當然沒有問題,商品的基礎價值就是其使用價值,但是對于中國酒類產品而言,它不是單純的飲用功能性產品,作為風味性飲品,它絕對不僅是為了讓消費者好喝為目標;它也不是單純的酒精供體,為了讓人喝醉,它兼具了飲用與社交等多重屬性,可以說,中國酒的需求并非簡單體現在產品的功能層面,它背后是酒類消費行為的需求滿足,換言之,對于酒這種產品:

品質只是功能,滿足需求才是關鍵!過度的強調品質其實忽略了對于消費需求的洞察,反而可能掉入“品質陷阱”,為了那些看似高精尖,實則與消費需求關聯度不高的產品特征中去,最終浪費企業的資源,帶來不必要的戰略風險。 同樣的,只有品質向需求過度才能夠真正實現以滿足需求為導向的品質戰略,因此,品質到需求需要一套屬于自身的方法論。

01、品質的核心概念要有明確的需求界定;

與單純的滿足功能需求不同,由于當下品類異常豐富,除去競品,實際上品質戰略的重點要進一步外拓,包含能夠滿足需求的同品類產品,甚至是滿足需求的替代品,這就涉及品質概念的外延問題。

很明顯對于白酒類產品而言,最基礎的認知必須是“有酒味,能喝醉”(不是非要喝醉),否則就會出現外延過寬的情況,偏離酒類的需求導致產品開發失敗;其次對于白酒類產品,不能夠過于限定消費人群,實踐中經常出現企業要把某款酒賣給某類特定的人群,看似是目標消費者的精準定位,實際上由于外延過窄,極其容易出現教育成本過高,費力不討好的情況,最終的結果就是產品半死不活的結局。

02、品質的特征必須是基于需求痛點;

任何產品的品質無論其擁有多么豐富的附加價值,本質上都是對于產品功能性所匹配的需求滿足,因此品質必須是基于最大痛點的產品導向。

中國酒本身就兼具了多重屬性,而且由于經濟與區域的差異,存在著大量的需求點,這就要求品質戰略必須聚焦需求痛點。對于中國酒類產品而言,亙古不變的道理是價格,其次是品牌賦予產品的外顯價值,所以中國酒要僅僅圍繞這兩點來開展品質創新,也就是說,當我們賦予產品某些品質概念的時候,實際上它應該清晰而明確的匹配著相應的需求痛點。

03、品質的實施要高于消費需求期望值;

顯而易見的是,目前中國的品質創新是非常困難的,一方面是物質極大豐富,消費主權回歸,消費者擁有了絕對的選擇權;另一方面是在信息經濟時代下企業的品質創新存在著太多未知風險與不可控因素,所以超預期必須從一開始就成為品質戰略的實施要點。

由于中國白酒特殊的歷史與現實原因,多年來中國白酒的品質創新一直都是環境與工藝的重復解讀,在這一傳播過程中存在著太多的偽概念,無論是白酒的環境優勢、工藝技術,亦或是老熟等概念,實際上都是需求的現實滿足,可以毫不夸張的說,由于白酒飲用的個體差異性,實際上白酒的品質創新一直是在企業自說自話與消費者以訛傳訛之間搖擺,因此品質創新的要徹底轉換思路,要對標消費者的真實需求,并且以超預期的理念來進行產品研發,也只有這樣才能夠真正開辟新維度,建立新市場。

04、品質的評判標準是需求的滿足度;

很顯然,品質到需求的價值過度,就要求品質的評判標準必然是需求的滿足度,因為需求的滿足度決定這產品的市場競爭態勢,在產品需求判斷正確的前提下,精準的品質特征能夠最大化的滿足需求,為企業帶來良好的經濟效益。

結合中國酒類產品的需求來看,由于品牌之間存在著巨大的的認知差異,并且對于產品之間的品質區隔不明顯,而且這種消費認知的建立往往帶有強烈的主觀性與群體的盲目性,因此品質的評價絕不僅僅是產品功能的直接需求滿足,還大量涉及酒類品牌形象與消費場景等諸多因素。

同時由于需求的多樣性,因此中國酒的品質評判標準必須是多樣性的,也就說,當某種酒被某個理由在某個場景消費掉,并不能推導出相應的品質特征就具備了優勢,而是應該重點考察這種消費行為的頻次容量等偏好程度,借以完成品質戰略的評判與考核。

所以我們再次強調,品質只是功能,只有產品品質向消費需求的價值過渡才是

實現品質戰略的核心,而這一過程是有章可循的,其中白酒酒莊的場景化、社群化屬性與自傳播屬性就是這種價值過渡的具體形式。

    關鍵詞:品質 白酒板塊 轉型  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
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