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白酒出海沒那么容易

2019-10-12 08:26  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

白酒出海,是個老生常談的話題,真正分析到“根”上的文章卻不多。前段時間,與北京酒類流通行業協會領導交流該話題,其中談到“技術性貿易壁壘”等問題,感觸頗深。

聊起白酒出海,很多人能追溯到絲綢之路上的駝鈴陣陣。白酒出海的嘗試,有兩個企業值得一說,一是茅臺,二是孔府家。于茅臺而言,國內銷售五星茅臺,國外銷售飛天茅臺。究其原因,就是在冷戰時期,五星有著明顯的政治色彩,所以茅臺對外出口茅臺時改五星為飛天。于孔府家而言,因與孔府、孔子、儒家等有著天然的聯想,又是最早參與廣交會的酒企,在海外市場表現不錯,曾經打出“出口量連續八年全國第一”的宣傳語。

伴隨著民族振興、國力增強,白酒出海時常見于報端,諸如瀘州老窖牽手澳網、茅臺走進阿根廷、劍南春亮相美國時代廣場、江小白拓展印度等。有數據顯示,中國白酒產量占全球烈酒產量近40%,在國際市場的份額卻不足8%,且主要消費群體仍集中在海外的華人華僑,始終無法融入世界主流消費圈及文化圈。具體原因是什么呢?

對于該問題的探討,媒體人多局限于“文化差異”、“口感差異”、“飲食差異”等,卻很少從“市場政策”、“營銷推廣”等問題上去思考。

先談市場政策的“不太公平”。早在中國加入WTO時,將酒類列為普通消費品,而其他國家將酒類列為特殊商品,致使中國酒類進入其他國家壁壘重重。反觀國外酒類進入中國卻輕松得多,再加上國家降低洋酒關稅,國外酒類在中國發展迅猛。國外各國對于烈酒管理的政策法律差別很大,按照本國法規將白酒歸類于不同品類酒精飲料,執行不同的進口檢驗和關稅標準,導致中國白酒的出口成本高,再加上不少國家對中國白酒進口征收高額關稅,如韓國180%、泰國200%、俄羅斯300%,削弱了中國白酒在國際上的競爭力。

再談營銷推廣的“邯鄲學步”。近年來,一提白酒國際化,首先想到就是雞尾酒。了解雞尾酒的人都知道,調制雞尾酒需要使用香氣不復雜的烈酒,而中國白酒因獨有的“曲”發酵而有復雜的香氣,所以不適合調制雞尾酒。用以調配雞尾酒,嚴格意義上講,有點類似于“葡萄酒+雪碧”,不僅失去酒的本來特色,而且還降低酒的應有價值。葡萄酒及烈酒進入中國,大多是“場景式”營銷,目的很簡單,借助中國經銷商打開市場;中國白酒進入海外,大多是“應景式”營銷,目的更簡單,借助海外市場提升國內影響力。

由此來看,想要世界人民接(嘗)受(試)白酒,其實并不難。首先要進得去國外的渠道,而不是僅限于免稅店;其次要把白酒的價格降下來,換句話說要把關稅降下來;最后要守住白酒的特色,與外國商人一起將酒賣給當地人。

白酒出海難,把這個鍋甩給外部困難重重很容易。其實,換個角度想,國內市場容量足夠大,所以白酒企業出海并無“生存壓力”。舉個例子,意大利(國土面積約30.1萬平方公里,人口約6000萬),年產葡萄酒39.3億升,2018年葡萄酒出口總額為62億歐元。相比于葡萄酒出口大國,白酒酒企無疑是幸運的。

出海對于白酒而言,或早或晚是遲早要走的路,寄希望于有關部門來協調政策的同時,也應該苦練內功,畢竟市場之事還要依賴自己。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型 國際化  來源:佳釀網  歐陽千里
    (責任編輯:程亞利)
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