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地方品牌全國化?核心障礙是產品同質化

2019-10-10 08:30  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

中國的白酒品牌,有的可以暢銷全國,而大部分卻只能在家門口銷售。難道白酒品牌天生就有“全國”和“地方”之分嗎?

王侯將相,寧有種乎?

對此,我們必須看到三個現象。

首先,全國性品牌的初級階段,也是地方品牌。

茅臺酒是以茅臺鎮為名,汾酒是以汾陽或汾河為名,瀘州老窖是以瀘州市為名,除此之外的劍南春、洋河、牛欄山等,大都類似。由此可見,全國名酒的源頭,也是地方白酒。這也很好理解,因為中國的大中型酒廠,大多脫胎于建國前的白酒燒坊,前店后坊式的生產,可以很好的滿足周邊人群的消費需要,而且就近供應,成本很低,效益明顯。只是些地方白酒品牌,在不同的經濟周期中,抓住了歷史的機遇,擴大銷售區域,成為了聞名海內、暢銷全國的知名品牌。

也就是說,區域性才是白酒企業的本性,而全國性則是偶然性。

第二,之所以能夠擴張,全國性品牌的共性是:抓住了滿足某個細分領域的特殊需求。

茅臺滿足了頂端人群的招待需要,洋河滿足了中檔商務人群的應酬需要,老村長瞄準了農民和農民工的放松需要,牛欄山瞄準了城鎮工薪族的休閑需要,勁酒退出白酒競爭開啟了保健酒,汾酒則以白酒始祖堅持清香。

要么是從消費檔次上細分出不同的價位,從而進行全國占領,要么是從產品品類上進行區隔,劃分出不同的消費壁壘,從而進行全國占領。無論哪種方式,都對自己的價格、品質、包裝、傳播體系、銷售渠道進行了長期不斷的調整,從而能夠更好的滿足各自細分領域的需求。

第三,地方白酒企業的共性:嚴重同質化的產品供給。

一個山頭有一個山頭的歌,一個省份有一個省份的酒。但是如果我們對各省的地產酒進行一下橫向比較,我們會看到,它們最終都不約而同的趨向于同質化的產品結構:在50元—500元的廣泛戰線上全面覆蓋,盡量多的滿足本地消費者的各種需求。

而且,在地產酒的經營過程中,因為近水樓臺的緣故,還形成了兩個共性的習慣:一是刻意強調地產屬性,并以之為優勢開展消費者公關,二是圍繞政商務招待酒的方向進行產品和資源的重點布局。

河南的仰韶、河北的衡水老白干、山東的景芝和花冠、安徽的迎駕、江蘇的今世緣、湖北的白云邊,莫不是如此。

由此可知,地產酒品牌全國化碰壁的核心在于,產品同質化明顯,很難形成比較優勢。

試想,作為河北省中檔商務酒代表的十八酒坊,到了河南省,與地產的仰韶彩陶坊相比有什么優勢?與洋河藍色經典、瀘州老窖等全國品牌相比又有什么優勢呢?

在現有的競爭條件下,地方酒企要想實現全國化,我給出以下三種建議。

上策:另起爐灶,以“小酒種”切入全國市場。

兩個奇怪的現象:暢銷重慶數十年的江津酒在全國無人知曉,但是它孕育出的江小白卻仿佛一出生就有全國化的基因。當年衡水十八酒坊全國化效果平平,而從老白干獨立出去的六個核桃業務卻能在全國遍地開花。

這啟發我們,能夠尋找到一個超越對手的細分需求,仍然是地方酒企在異地市場獲取比較優勢的最佳選項。

其實,很多地方酒廠都有自己的“小酒種”,比如古井的亳菊,仰韶的酒頭,詩仙太白的木瓜酒,等等。因為此類產品在企業的銷量結構中占比較小,所以大多數企業寧愿對主力品牌進行重復建設,也不愿意對這類產品進行重點投資。但是,連宗主企業都不重視的業務,更是對手難以關注的空白領域,孕育著全國化的絕佳機會。而在中國這樣龐大的市場中,即使細小的領域里,也可以孕育出偉大的全國化品牌。

中策:跨省并購,資本比品牌更容易擴張。

各省的地產白酒,經營模式中有很多的相似之處:都擅長深耕本地市場,都習慣強調本土屬性,都重視本地政商關系,都建立了強勢的廠商關系。雖然品牌不同,但是地產酒企之間其實有著很強的共同點和兼容性,值得彼此之間互相借鑒。

所以,在一個地產酒品牌出省作戰遇到困難時,不妨嘗試一下跨省并購。通過并購,第一可以避免競爭內耗,第二在熟悉的模式下擴張了業務,第三可以實現模式協同,促進各品牌共同發展。

古井并購黃鶴樓,今世緣并購景芝,衡水老白干并購板城、武陵、文王和孔府家,甚至于玻汾引進華潤(雪花啤酒)的戰略投資,都屬于此類的全國化策略。

當然,并購擴張也面臨著明顯的挑戰,即并購前后不同品牌和經營團隊的主客體關系問題,如果處理不好,有可能造成復雜的遺留問題。

下策:主力遠征,創新體驗才能“路轉粉”。

小酒種全國化和并購擴張的方式雖然更具優勢,但是需要技術儲備或資本優勢,并非所有地方酒企都能輕易實現。更多的地方酒企,依然希望通過企業自身的主力產品進行遠征,擴大銷售區域和規模,降低邊際成本,從而獲取更好的經濟效益。

但是,同一款產品,怎樣滿足非成熟市場和成熟市場截然不同的利潤要求和投入要求?投入不足,難以滿足新市場需要,投入過大,則可能干擾成熟市場的秩序。

我的實踐和體會是,省外作戰,務必要把渠道做小,把體驗做絕。必須將工作重心聚焦于創新體驗,想辦法為消費者提供比全國品牌和當地品牌更好的產品感受。不貪大求多,以空間換時間,從小群體開始構建消費粘性,逐步蠶食,直至啟動大盤。

廣告滲透、品鑒會、回廠游等常規手段依然有效,但是需要更加生動的內容和新穎的形式來改善效果。除此之外的更多體驗方式,仍然亟待創新。

洋河在各地開展的“我愛天之藍”公益活動,既擴大知名度,又提高美譽度,是很好的體驗活動樣板。

仰韶彩陶坊的“平步青云”品酒活動,既制造了品酒的樂趣,也推廣了自身自由調兌的賣點,強化消費者記憶。

紅花郎曾經開展的“盲品大賽”,直接對標茅臺酒,也征服了很多消費者,實現了“路轉粉”的效果。

    關鍵詞:全國化 區域酒企  來源:正一堂  王少恒
    (責任編輯:程亞利)
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