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區域名酒紛紛加碼泛區域化市場布局 第二輪全國化大潮再起?

2019-07-09 09:33  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

曾幾何時,許多區域龍頭酒企們全國化的心再次“蠢蠢欲動”:

1、2018年中秋前兩個月時間,古井貢酒在堅持“高舉高打、舉外打內、內外并舉”的市場策略,在筑牢安徽市場、深耕河南市場的同時,實力推進全國化布局,戰略攜手華糖云商在在河北、江蘇、山東、浙江等全國6個重點省份舉行招商會,加快全國化布局;

2、進入6月,江西龍頭四特攜手華糖云商一個月之內“北上南下戰長沙”,先后在河北石家莊、廣東廣州和湖南長沙召開三場招商會,這也是四特近年來在立足江西、福建等核心市場建設后第一次全國化大布局;

3、同樣典型的還有西鳳,將浙江、河南等市場基礎較好的省份列為“特區市場”,不僅嚴禁非重點廠家核心品牌產品的進入,同時采用“1+3”的開發模式實現快速破局;同樣典型的還有今世緣,凈利潤超過十個億,除了營銷、產品之外,“2+5+N”的省外區域拓展規劃起到了關鍵性作用。

除了這些重要的龍頭代表,還有一個品牌借品類差異化之勢實現了全國化的快速推進,例如醬香代表企業國臺迅速增長逼近20億,例如青春小酒鼻祖江小白的快速全國化等,總結來看一個重要的趨勢就是:第二輪全國化大潮的時間窗口已經打開。

1、攻還是守?聚焦打透還是多點布局?

一個常說常新、始終存在爭論的話題是:什么樣的企業具備全國化(亦或是周邊化)的資格與能力。當然我們再次討論更多的是:在承認絕大多數品牌都具備泛區域化布局的機會的同時,哪些企業贏面更大一些。

關于這個標準或者界限目前沒有統一的說法:智邦達咨詢董事長張健直接指出,目前白酒行業歷經了黃金十年,市場操作邊界正在被打破,抱著過去“全價位、全產品防守根據地,必死無疑”,特別是在當前名酒降維、省級龍頭精細化下沉的雙重打擊下,在存量競爭時代,一般酒企只有通過區域擴張實現量級的增長,小而美的空間越來越小。

事實同樣如此:2017年中國白酒行業規模以上企業數量為1593個,而2018年規模以上白酒數量為1445家,比上一年減少148家;從2019年1到4月份的最新數據來看,規模上企業進一步減少到1176家,與2018同期相比減少了274家,虧損企業數量進一步擴大。理論上規模以上的統計門檻僅僅為2000萬元,拋除統計口徑的調整,馬太效益顯然更加明顯,顯然目前行業基本面主要集中在19家白酒上市企業和包括劍南春、郎酒、白云邊、景芝等典型代表,而這些基本面的強勢顯然本質上集中度提高的紅利。

北京正一堂戰略咨詢平臺總監王少恒則更強調區域酒企謀求全國化、或者周邊化布局的一些實操的可能,從過去成功的經驗來看,做得比較好的基本具備兩點:一是差異化的超級戰術,例如黃金十年的徽酒“酒店盤中盤”,口子窖在北京破局、洋河的的全國化都是憑借餐飲渠道起家,找到一個點突破渠道,形成氛圍營造打開局面非常關鍵;二是資源的障礙和資本家底的支撐程度。

“目前行業競爭門檻比較高,渠道壁壘也很強。以江西四特為例,其在江西本地市場占據著政府關系、政策扶植、有優勢的團隊與管理成本等等,但是如果到河北市場,不僅面臨著全國性名酒如瀘州老窖、洋河同價位產品的競爭,更面臨著當地強勢省酒老白干、板城同價位、同定位產品的可替代性,能不能持續的資源投入,經得起長期的消耗戰,這需要特別思考”王少恒補充道。

事實的確如此,以河北三井小刀為例,曾經一度環河北周邊化做得很好。但是從2017年開始戰略大聚焦只做河北市場,其發展路徑告訴我們:大河北以外的市場,即使許多縣級市場,能夠取得領先地位,但往往也是孤島型市場,無法形成區域化聯動,并非真正意義上的板塊市場;一個市場,一旦這個價格帶品類被教育成功,必然會有許多跟隨品牌快速介入搶奪,由于河北以外市場多是孤島型市場,區域間聯動與防御能力弱,打得下來,能否持續守得住,并沒有一個肯定的結果。

省外拓展有時候也存在著“偶然性”與運氣的成分,你的品牌張力與渠道模式能夠吸引省外優質的商業資源很關鍵,一個市場的興衰往往是由最初選擇的那個總代經銷商決定的,這其中存在很大的不確定性。

特別是從最新的消息來看,“茅臺五糧液兩家龍頭發動了現金流戰役,茅臺6月份要求將經銷商下半年一次打完預付款,經銷商需要付清五糧液第八代的首款,大致測算兩家合計將收走幾百億元的現金,其他品牌如何整合優質的渠道力量”山東知行力托管咨詢董事長梁超同樣發出這樣的擔心。

2、那些全國化的“先行者”成功經驗在哪?

洋河是黃金十年從區域酒企走出來的樣本,從最初的3個億到2018年241億的規模,穩坐行業第三的寶座,這在2005年剛拿下江蘇南京省會市場的洋河是不敢想的,關于其全國化路徑領先戰略專家朱志明研究頗深,其在文章中明確還原了這樣一個拓展路徑:

1、2005年-2006年在江蘇省內采取南京市場為中心,成立藍色經典品牌營銷公司,采取樣板(中心)輻射原則,建立藍色經典明星市場。同時,聯合重點經銷商,運作以宿遷為代表的蘇北市場,以及蘇州為代表的蘇南市場,最終實現了從南京樣板市場到區域市場間的聯動、再到整個江蘇板塊市場的整體發展的戰略格局。至此,板塊化根據地市場成型。

2、2006年,在“洋河藍色經典”坐穩江蘇市場以后,隨即開始正式拓展河南市場;驹瓌t就是:就近(中心)輻射、機會選擇(包容性強)和藍海進攻(本土白酒品牌不夠強勢)洋河在河南做到數千萬規模時,又立刻轉道布局就近市場山東、安徽、上海等市場。

這樣:洋河通過先做穩“屁股”根據地江蘇市場,依靠江蘇樣板市場的輻射與影響,然后把“拳頭”伸向能夠得著、抓得住的、能夠形成聯動的河南、安徽、山東、上海、浙江等市場,步步為營,逐步形成華東大板塊化市場。大板塊化根據地市場成型。

3、2007年,洋河在“做穩屁股,打出拳頭“成功布局了華東大板塊市場后,又開始構建背靠華東 6 省 1 市為中心,輻射西北、華北、東北、華南、西南等省區的全國化營銷網絡,真正展開了全國化的快速布局。其在2008年提出了全國化的“5年計劃”:

2008-2009年,完成全國大部分省份布局,并實現藍色經典年均收入增速超過 100%;2010-2011年:全國大部分省年銷售額超過億元;

2012年以后:全國全部省份銷售額超過億元,重點省份銷售額超過 5 億元。

復盤來看:截至2011年,洋河省內市場的所有地級市場銷售全部突破億元;省外市場的全國三十四個省級市場中,有22個省級市場全年銷售超億元,7個億元地級市場,33個億元縣級市場,公司省外營收由2008年的6.77億元增長到2012年的61.47億元,4年復合增長率為55%。

“綿柔品類+空白價格帶(海之藍)+行業量價齊升”這是看得見的洋河全國化快速破局的三大武器,與此同時,其高大上的傳播資源品牌同樣密不可分。酒說(微信號:jiushuo99)在與一些全國化酒企溝通時發現了一個“鐵定”的規律:都在連續幾年保持央視的一個高空傳播,古井貢連續4年拿下央視春晚的特約播出,今世緣一直在央視主打其緣文化,同時通過宴席超級戰術破局,西鳳頻頻亮相等等。

“在特定時間窗口下,要想實現全國化的領先認知與領先地位打造,不僅進攻的節奏要快,而且配稱的推廣傳播,也必須是資源飽和式的投入,媒體高大上的體現,塑造領先者霸氣與趨勢。這樣才能做到內有信心,外順民心,內外一致,實現所有的聲音與光環快速向品牌匯聚”朱志明強調道。

而在市場拓展化過程中,企業最重要的就是需要根據自身現狀和戰略布局的高度性出發:沒有最好的,只有適合自己的,五種布局模式和原則性值得參考:

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

3、相比黃金十年的上一輪全國化,這一波有啥子不同?

這一點也比較明顯:此輪的全國化一定程度上是被動的,因為戰略市場守是守不住的,市場規模也是守不住的,進攻就是最好的防守,與其被動防守不如積極進攻。張健在交流中舉了一個例子叢臺,因為臨近山東和河南,今年已經謀求在這些開放性市場的點狀布局,實踐發現并不比在省內拓展多難,反而也是有機會的。

當然前文也提到了,相比上一輪行業的量價齊升階段,本輪全國化的拓展面臨的環境是“存量式競爭”,你的增長并不是建立在新蛋糕的開發與擴容,而更多則是建立在其他企業下滑,擠壓式競爭的基礎上的,畢竟行業內能夠像“江小白”的還是少,這是第一點,大環境的不同;

其次隨著消費的理性化與碎片化,傳統營銷模式在失效,產品主義和品牌時代在來臨,這對行業智庫和新的營銷創意提出了更高的要求,因為消費者越來越精明,信息越發對稱,單純的廣告酒、營銷酒時代都已經過去了,新的模式怎么玩。要打破傳統的認知邊界,否則李渡這種看似不合理現象也不會出現了。

再有就是新的技術變革與科技手段的成熟。盡管白酒行業是傳統行業,但是這幾年互聯網技術的普及與運用對消費行為都產生較大的重塑,對酒行業的營銷也很少明顯,電商渠道、溯源技術、VR體驗等等,而隨著最新5G的技術的到來,會不會重做一遍行業生態也未可知。

在這些不同、甚至看似更難的過程中尋找到機會,顯然成功始終屬于那些發現機會的企業。用羅輯思維的話就是:宏觀是我們必須接受的,微觀才是我們可以有所作為的,什么是微觀不變的,顯然營銷的本質依然是不變的:是消費者,消費者最終關注的本質是產品的質量與性價比。

用四特酒業在河北招商會現場的一段話結尾:

消費者最終投票的是口感、性價比、品牌。因此,最重要的應該是開瓶,只要開瓶了,這瓶酒就實現了酒本身的價值。都在做開瓶,就看誰能堅持做到精準聚焦和持久。開瓶+聚焦+宴席+體驗,反復開瓶+反復聚焦+反復宴席+反復體驗,提煉36字模式:用開瓶解決首飲,用首飲解決口碑,用口碑解決傳播,用宴席點燃氛圍,用氛圍打穿臨界點。

    關鍵詞:區域酒企 全國化  來源:酒說  佚名
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