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2020魯酒結構性增長能否迎來新局面?

2020-01-08 08:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

官方數據顯示,2018年1-12月全國白酒產量為871.2萬千升,同比增長3.1%。2017年1-12月全國白酒產量127.1萬千升,同比增長4.1%。2018年,國內規模以上白酒企業累計完成銷售收入5363.83億元,同比增長12.88%。累計實現利潤總額1250.50億元,同比增長29.98%。由此可見,銷售收入增速與利潤增速遠遠高于產量增速。這其中,行業結構性增長貢獻頗大。

不少業內人士呼吁,要牢牢抓緊行業結構性增長機遇,緊跟行業趨勢。也正是看到了機遇與挑戰,近幾年,圍繞著結構性調整,各大企業動作頻頻。值得注意的是,在兩級分化愈加明顯的當下,龍頭企業的結構性調整對整個行業的意義更加明顯。此輪結構性調整,有的是為了爭奪行業領頭地位,有的是為了區域引領作用,有的是為了跟隨行業大勢,有的是為了自身生存,提升利潤空間……

1、2018年初,魯酒大單品整體提價,正式掀起調結構大潮

魯酒流量產品在2017年底,2018年初進行了一輪提價,完成產品結構改善的初步拉升。2017年底,百脈泉所有產品統一上調出廠價2-10元/瓶;2018年1月12日,景芝對32度、38度、39度、52度景陽春的供貨價格統一上調2元/瓶。經銷商進行終端鋪貨時,要求統一上調產品終端供貨價格。流通終端產品供貨價格上調2-3元/瓶,酒店產品終端供貨價格上調3-4元/瓶;2018年3月1日,國井集團主線產品開票價格統一調整,蘭尊酒提價10元/箱,百年井窖、錦尊分別提價30元/箱、珍品佳釀提價12元/箱……這一時間段,主要集中在暢銷產品,完成提價,作為魯酒典型大單品系列的景芝景陽春、國井扳倒井藍尊等都是在這一時間段完成提價升級。

此輪產品結構調整,主要基于幾個方面的原因:第一,成本壓力。包材成本上漲、人工成本上漲、房屋租金上漲、運輸成本上漲等等。各個環節的成本上漲要求企業上調產品價格,以滿足企業的利潤需求。第二,企業調結構的主要基礎。作為暢銷大單品,擔負著企業營業收入的主要角色,暢銷單品提價,是企業整改結構的主要發力點。第三,消費升級推力。消費市場作用于生產階段;谏a端對市場需求的感知,需要進一步提升產品質量,滿足更高的消費需求。

魯酒主流大單品的提價,標志著山東市場大眾產品消費的整體價位上漲,即便是2017年底,2018年初完成了這一動作,山東白酒大眾市場消費水平仍舊比周邊的安徽、江蘇等省份低。

2、近三年,魯酒中高端崛起

魯酒個性化香型誕生在此輪產品結構調整的關鍵階段,是魯酒企業對大眾產品之上的主要探索行動之一。在此輪調整中,除去傳統的濃香、芝香、清香等產品外,還細化出了魯雅香、儒雅香、國(井)香、泉香、(五糧)馥合香等等。

值得注意的是,在以往的行業印象中,魯酒以中低端大眾產品為主,雖有高質量優質高端產品,但在市場認可度上并沒有太大成績。此輪個性化產品的集中崛起,是魯酒對于中高端產品最大規模、最具戰略性、持續時間最久的一次“倔強”。在此輪中高端產品的集體亮相、發聲后,魯酒整體形象得到了提升。雖然存在部分企業跟風行為,但正是由于此輪個性化產品的誕生,使得魯酒企業開始更深層次審視、挖掘自身文化亮點、釀造基因,將其優勢外放宣傳,走出中低端價格戰的泥潭。

3、理性調結構,還是調上來試試?

此輪產品結構升級來勢洶洶,尤其是在一線名酒的帶動下,調價態勢、中高端產品上新頻次等屢創新高。有業內專家認為,中高端產品并不適合每家企業。在一個合理的市場經濟體中,勢必為低、中、高端產品正態分布。出產高端產品并不代表能夠真正擁有高端產品,很多企業仍舊停留在形象產品層面。有專家認為,真正能夠擠進中高端市場,占領一定比例市場份額的,除去現有企業,還有其他幾類機會型企業:第一,做消費者的企業。這類企業擁有扎實的團購資源,能夠為受眾提供價值服務;第二,省級新名酒企業。雖然以往以中低端產品為主,但近幾年,先于調結構大潮進行品牌優化,品牌形象打造,在產品結構提升時,并不突兀“硬拔高”,屬于水到渠成;第三,個性化明顯的產品。在魯酒中,不乏一些個性化得到市場認可的產品,積累了一部分市場受眾,能夠在中高端市場得到認可。

4、后續魯酒的結構化升級,能量有幾何?

目前的態勢是,大眾產品經過一輪調價之后,市場基本能夠接受,主要原因是,提價幅度相對較小,仍舊在大眾接受范圍內。主流魯酒企業的中高端產品基本就位,但是否能夠在市場站穩腳跟,在渠道層面,在消費者層面,接受度有多大,還是未知數。未來的差距,或者說,未來魯酒的機構化能量,主要來源于中高端產品的市場化程度。眾所周知,魯酒目前仍舊屬于領軍企業團的態勢,營收第一位的企業與第二位、第三位差距并不明顯。在未來的整合中,誰的產品結構最優化,能夠給企業更多的能量支撐,或許決定著真正意義上的山東省酒花落誰家。

欣喜的是,魯酒在近幾年中,產品形象得到快速提升,未來市場增長如何,還愿勞有所獲。

    關鍵詞:魯酒 轉型  來源:山東酒業研究  佚名
    (責任編輯:程亞利)
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