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酒類消費從“或時代”到“和時代”

2020-01-08 08:14  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

我們知道,任何一種消費行為都帶有目的性,這種目的性無論是有意識還是無意識,實質上都是產品功能的一種價值實現,對于白酒消費而言,本身由于其極強的社交性屬性,因此其消費具有極強的目標性,無論是出于物理的飲用體驗,亦或是出于身份象征的品牌需要,亦或是出于禮品需求的價格標簽,中國白酒的消費都是在這些目標之間切換品牌。

同時我們也看到,由于白酒存在著生活曝光度較高,但是依存度卻較低的情況(誰都可以喝一點,但是沒有多少人愿意盯著白酒),所以白酒存在著即時性消費的特征,這也是傳統渠道時代中國白酒成功的關鍵,那就是不斷的解決購買便捷性的問題,讓消費者更容易買到!

另一方面由于中國白酒有品牌形象與價格標簽的作用,因此需要酒企在權威媒體建立相應的品牌消費者認知,這在傳統媒體時代自然就是大家看到的電視、廣播與戶外等平臺,這是讓消費者買的明白,買的放心!

但是由于互聯網時代的到來,這一切正在發生顛覆性的變化,首先是由于白酒的社交與禮品屬性開始弱化,相應的白酒的風味等品質屬性開始凸顯;其次是伴隨著信息傳播媒體的多元化,以自媒體為代表的口碑傳播開始崛起;最后是信息接收方式出現深度碎片化與圈層化特征,消費者更加信任熟人推薦與自我選擇,購買行為也更加理性,預示著消費主權時代到來!

簡言之,現在的消費轉變是:

如果說過去我們只能選擇A或者B,因為你接觸不到太多的信息,你的選擇權受到了統一信息與有限貨架的限制,但是互聯網社會下,由于物質與信息的極大豐富,以及口碑效應的崛起,你可以選擇A和B,甚至是CDEF……

這以上這種轉變對于中國白酒的消費意味著我們從“或時代”進入“和時代”。

1、非主流選擇成為可能性;

傳統酒類消費者很難想象沒有廣告的產品能夠保證質量,這正是傳統廣告作為品質背書的體現,而過去物質緊缺的時代,消費者為了降低選擇成本,在滿足基本的飲用需求基礎上會不斷的尋找低價產品,從而帶來酒類產品的價格導向與促銷策略。

但是這兩種消費環境都已經不再是普遍存在,一方面是在逐漸規范與嚴格的現代食品安全體系下,中國整體酒類品質得到了很大的提升,安全問題已經是普遍的共識,不再是選購的主要風險;其次是伴隨著酒類的消費量與頻次下降,消費者不再單純追求低價,而是更加關注產品的品牌形象與熟人口碑。

在這樣的趨勢下,雖然社交性用酒被一線名酒利用價格優勢鎖死,依然占據著主流的位置,但是大量基于社群與口碑的非主流產品不再被消費者排斥,特別是基于互聯網時代下的消費者視野極大的擴展,以及社群所帶來的歸屬感與榮譽感無形中為產品帶來的賦能,再加上互聯網即買即達性等特征,都為消費者的購買提供了更加豐富的選擇性與便捷性,這進一步促進的消費的多元化趨勢。

主流之所以成為主流,并不是因為追捧它的人多,而是因為大眾市場過濾機制使得人們選擇的機會太少,不得不接受這種強制性。即原來的消費者是“非A即B”,而現在的消費者“既可以A,和BCDF”。

2、長尾經濟成為新的增長方式;

我們都知道傳統的經濟理論講求的是“20/80法則”,即20%的消費者貢獻80%的銷量,20%的產品提供了80%的利潤,不可否認的是這種理論依然有效,但是我們同時也應該看到,近幾年龍頭企業基本都面臨著衰退的趨勢,這不僅僅是宏觀經濟放緩的原因,其實也受到了長尾經濟崛起的影響。長尾經濟在一定程度上分化了市場的容量,加快了市場的割裂程度。

長尾經濟的崛起其實早已經存在,譬如我們身邊的紐扣之鄉、打火機之鄉等小眾深度產業集群,那些利基、隱形冠軍、定制、冷門、小眾市場都是長尾經濟的形態。具體到中國酒來說,除了目前的超級大單品等頭部產品之外,其實企業的所有其他產品都是長尾產品,他們滿足了那些零散、隱形與差異化的酒類消費需求。

特別是目前的消費存在一種“信任的機構少了,信賴的人多了”的趨勢,在互聯網的作用下,口碑效應被進一步的放大,進而嚴重影響了消費者的購買偏好。

正是基于以上的形態,長尾經濟才是中國酒企必須重點關注的新增長路徑,通過對于消費者差異化的需求的滿足,進而深耕目標人群,利用互聯網的群落效應不斷擴散與強化,從而建立小而硬的利基市場,構建新的銷售壁壘。

最后我們還是要強調,從“或時代”到“和時代”的消費習慣轉變與中國人口結構的變化有直接關系,而且受到了中國整體社會消費規模的限制,特別是你按年輕一代的消費理念的影響,可以預見的是,無論是從市場增長空間還是消費價格增速,中國酒類消費已經進入了新的“滯脹時期”,這對于大量的酒企提出了新的挑戰,同時也給那些創新者新的機遇。

行業洗牌在即,我們拭目以待!

    關鍵詞:酒類消費 轉型 白酒板塊  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
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