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酒類產品價值的營銷實踐與趨勢

2019-01-08 08:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

任何營銷活動最終的目的是為了實現銷售,獲取利潤,從而支撐企業持續發展,從而體現企業的價值。中國酒類企業包含了很多價值分類,在日常經營的過程中我們可以簡單劃分為企業價值、品牌價值與產品價值三大部分,而其中最核心的就是產品價值,因為產品承載了企業的經營文化、技術水平、營銷方式與服務理念等諸多方面,也是與消費者接觸最多,介入最深的載體。作為日常消費品與社交產品,我們可以把中國酒企的產品價值劃分為使用價值、體驗價值與傳播價值三個層級。

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使用價值是基礎,體驗價值與傳播價值是延伸;首先不同于其他日常消費品,酒類作為食品,本身就有著嚴格的食品安全標準。其次,酒類的使用價值是顧客愿意付費的第一因素,酒是拿來喝的,所有酒,無論是宴請、送禮、投資還是收藏,其根本的價值還是產品具有飲用價值。譬如現在很多生肖酒的包裝做得非常精美,雖然大多數購買的消費者不會立即飲用,但是本質上購買的還是酒,絕大數情況下包裝只不過是產品的體驗與傳播價值的決策附加理由。對于酒類產品而言,在滿足“能喝”這個前提下之后,如需要提高溢價,獲取更高的利潤就必須提供更高的購買理由,這就涉及到產品的體驗價值與傳播價值,前者解決顧客為超預期的付費問題,后者解決傳播擴大顧客群的問題。

三個價值都可以成為消費者購買的核心理由;中國地大物博,風俗迥異,而酒類恰恰是中國民俗文化的重要文化載體之一,這就導致中國酒類擁有明顯的地域性特征,這種地域性反應在消費者的選擇偏好層面就出現了諸多的購買理由。而很多全國性品牌,譬如茅臺、五糧液的消費者不僅是出于對知名品牌的質量信任,更多的是對于其產品所傳遞的價格定位,也可以理解為產品所傳遞的人群特征(面子)來購買,這也是產品體驗價值;另一些譬如江小白之類的時尚酒品,則是產品的話題性(表達瓶、扎心文案)具有強大的傳播價值,從而帶動了產品消費。

體驗價值與傳播價值是酒類產品未來競爭的關鍵點。新興消費人群的崛起,社會信息傳播方式的互聯網化,酒類生產技術的不斷進步,這些所帶來的新消費理念與消費習慣正在深刻改變著中國的酒類競爭態勢?梢灶A見的是,伴隨著國家對于食品安全監管的加強,中國酒行業的集中度越來越高,同時整個釀酒工藝的集體進步,中國未來的酒類產品都在產品基礎技術層面會越來越接近,也就是說試圖通過各種產品質量創新來提高競爭力會越來越難。企業要想在未來的市場競爭中取得優勢就必然要在產品的包裝設計、產品話題、身份表征等方面求新求異,而這些恰恰是體驗價值與傳播價值的核心內容。牛欄山陳釀的成功可以說是企業的品控勝利,制造出了性價比極高的產品,但是不可忽視的是其代表的二鍋頭品類本身就是“京文化”的身份表征,而這種“我來自北京”的高勢能文化體驗感與話題傳播性是牛欄山陳釀成功的核心要素之一。

品牌時代與消費者時代下的中國酒類產品,企業的價值創新點必須守好使用價值,發掘體驗價值,擴展傳播價值,也只有這樣,中國酒企才能在未來的競爭中取得品類優勢。

    關鍵詞:轉型 大趨勢  來源:中國酒業雜志  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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